맥도날드는 아무도 원하지 않던 '성인용' 버거 아치 덜럭스에 3억 달러 이상을 썼다

1990년대 중반, 맥도날드는 자사의 이미지가 지나치게 아동 중심적이며 성장하는 성인 시장을 놓치고 있다고 우려했다. 기존 메뉴나 마케팅을 조정하는 대신, 더 '세련된' 샌드위치의 새로운 라인을 만들기로 결정했다. 그 주력 제품은 1996년 5월에 출시된 아치 덜럭스였다. 이는 후추 베이컨, 잎상추, 토마토, 아메리칸 치즈, 양파, 케첩, 그리고 '디종네즈'(디종 머스터드와 마요네즈 소스)를 곁들인 쿼터파운드 버거였다.

맥도날드는 당시 패스트푸드 역사상 가장 큰 광고 및 판촉 예산으로 이 출시를 뒷받침했다. 이는 연구, 생산, 마케팅에 지출된 것으로 추정되는 3억 달러 이상(현재 가치로 6억 달러 이상)의 일부였다. 성인들이 어린이 친화적인 음식을 거부하는 모습을 보여준 이 광고들은 파격적이고 혼란스러웠다. 고객들은 또한 일반적인 맥도날드 버거보다 훨씬 높은 약 2.09달러에서 2.49달러의 더 높은 가격에 거부감을 느꼈다.

아치 덜럭스는 실패했다. 식객들은 고급 성인용 버거를 위해 맥도날드에 가지 않았다. 그들은 저렴하고 빠르며 익숙한 가족 음식을 위해 갔다. 그리고 이 신제품은 브랜드가 수십 년 동안 고객들이 기대하지 않도록 훈련시켜 온 것을 원하도록 요구했다. 판매는 실망스러웠고, 라인은 축소되었으며, 2000년 8월 18일 아치 덜럭스는 단종되었다. 이는 역사상 가장 값비싼 제품 실패 중 하나로 기억된다.

기록적인 3억 달러 이상의 광고 예산으로 고급 아치 덜럭스를 출시했지만, 성인들은 저렴하고 익숙한 음식을 원했기에 실패했고 단종되었다.

맥도날드는 고객들이 브랜드와 연관 짓는 모든 것과 모순되는 고급 '성인용' 제품으로 가족 가치 브랜드를 재포지셔닝하려 했다.

프리미엄 가격과 파격적인 광고는 저렴하고 익숙하며 편리한 음식이라는 맥도날드의 핵심 약속과 충돌했다.

회사는 성인들이 실제로 고급 맥도날드 버거를 원하는지 테스트하는 대신, 시장이 원하지 않는 제품을 밀어붙이기 위해 기록적인 광고 예산을 썼다.

이는 맥도날드가 무엇을 위한 곳인지에 대해 고객들을 혼란스럽게 했고, 새로운 성인 고객층을 끌어들이지도 못했다.

브랜드와 모순되는 제품으로 브랜드를 재포지셔닝할 수는 없다. 맥도날드 고객들은 저렴하고 익숙한 가족 음식을 원했다. 프리미엄 가격의 고급 '성인용' 버거는 그 반대를 요구했다.

아치 덜럭스는 역사상 가장 값비싼 제품 실패 중 하나이자 브랜드 불일치의 교과서적 사례로 가르쳐진다. 즉, 회사가 고객들이 충성하게 만든 바로 그 정체성과 모순되는 것을 팔기 위해 막대한 돈을 쓴 사례다. 맥도날드는 나중에 성인 마케팅 연구 중 일부가 성공적인 샐러드 라인에 재사용되었다고 언급했다. 교훈은 오래간다. 브랜드의 정체성은 자산이며, 그 정체성에 맞서는 제품은 아무리 홍보에 돈을 쏟아부어도 질 것이다. 브랜드와 함께 성장하라, 브랜드에 맞서지 말고.