McDonald's admitiu que seus preços haviam subido demais, com queda nas vendas de todas as divisões

Executivos do McDonald's reconheceram em julho de 2024 que os clientes consideravam os preços da empresa altos demais, depois que consumidores de baixa renda recuaram após anos de inflação elevada. A teleconferência de resultados do segundo trimestre veio acompanhada de resultados piores que o esperado: as vendas em lojas comparáveis caíram em todas as divisões.

O CEO Chris Kempczinski admitiu o dano: "Reconhecemos que em vários grandes mercados, incluindo os EUA, temos a oportunidade de melhorar nossa execução de valor. Os consumidores ainda nos reconhecem como líderes em valor frente aos nossos principais concorrentes, mas é claro que nossa vantagem de liderança em valor diminuiu recentemente. Estamos trabalhando para corrigir isso com rapidez." Executivos disseram que estavam adotando uma "abordagem forense" para avaliar os preços. Crucialmente, os clientes de baixa renda não estavam migrando para concorrentes — eles estavam comendo fora com menos frequência na maioria dos mercados da empresa globalmente, particularmente as famílias na Europa.

A tentativa de reparação foi o combo de valor de US$ 5, lançado em 25 de junho: o dia do lançamento atraiu 8% mais visitas do que a média das terças-feiras daquele ano, as ofertas venderam acima das expectativas e 93% dos franqueados se comprometeram a estendê-lo além da janela inicial de quatro semanas. Mas executivos admitiram que isso ainda não havia se traduzido em aumento de vendas. "Por 70 anos lideramos em valor... escrevemos o manual do valor", disse Kempczinski.

Vendas em lojas comparáveis em queda em todas as divisões, resultados do segundo trimestre piores que o esperado e clientes de baixa renda visitando menos em todos os mercados globais

Anos de aumentos nos preços do menu erodiram a única promessa sobre a qual a marca foi construída — a liderança em valor — e a diferença frente aos concorrentes diminuiu visivelmente.

Os clientes afetados eram o núcleo: consumidores de baixa renda que responderam não trocando de marca, mas abandonando o fast food por completo.

Uma marca construída sobre 70 anos de credenciais de valor precisou de uma oferta principal de US$ 5 e de uma revisão pública "forense" de preços para admitir o que o balanço já mostrava.

Uma marca de valor que deixa de ser a opção mais barata perde por definição: o poder de precificação construído na inflação funciona até que o cliente que a fez — o consumidor de baixa renda — simplesmente pare de vir.

O combo de US$ 5 foi estendido até o verão com apoio quase unânime dos franqueados; a administração prometeu correções na execução de valor, alertando que os clientes "continuariam sentindo o aperto" por vários trimestres.