麦当劳花3亿多美元推出“ Arch Deluxe”成人汉堡，却无人问津

20世纪90年代中期，麦当劳担心自己的形象过于儿童化，错失了不断增长的成人市场。它没有调整现有菜单或营销策略，而是决定推出一系列更“精致”的三明治。旗舰产品是Arch Deluxe，于1996年5月推出：一款四分之一磅的汉堡，配有胡椒培根、生菜叶、番茄、美国奶酪、洋葱、番茄酱和“第戎蛋黄酱”（一种第戎芥末和蛋黄酱混合的酱料）。

麦当劳为这款产品投入了当时快餐史上最大的广告和促销预算——总花费估计超过3亿美元（相当于今天的6亿多美元）用于研发、生产和营销。广告中成年人拒绝儿童食品，显得不合常理且令人困惑。顾客也被较高的价格劝退，每个售价约2.09至2.49美元，远高于麦当劳普通汉堡的价格。

Arch Deluxe失败了。顾客不会为了一个高端的成人汉堡去麦当劳；他们去那里是为了便宜、快捷、熟悉的家庭食品，而新产品要求他们去追求一种品牌几十年来训练他们不要期待的东西。销量令人失望，产品线被缩减，最终于2000年8月18日停产。它被视为史上最昂贵的产品失败案例之一。

推出高端Arch Deluxe，广告预算超过3亿美元创纪录，但成年人想要便宜熟悉的食物，结果失败并停产。

麦当劳试图用一款高端“成人”产品重新定位一个家庭价值品牌，但这与顾客对它的认知完全矛盾。

高定价和不合常规的广告与麦当劳核心承诺——便宜、熟悉、方便——相冲突。

公司投入创纪录的广告预算推广一个市场并不想要的产品，而不是先测试成年人是否真的想要高端麦当劳汉堡。

它让顾客对麦当劳的定位感到困惑，却没有吸引到新的成人顾客。

你不能用一个与品牌相矛盾的产品来重新定位品牌。麦当劳的顾客想要便宜、熟悉、家庭式的食品；而高端“成人”汉堡的高定价要求的是相反的东西。

Arch Deluxe被视为历史上最昂贵的产品失败之一，也是品牌错位的教科书案例：公司花大价钱向顾客推销一个与他们忠诚的品牌身份相矛盾的产品。麦当劳后来表示，其成人营销研究中的部分内容被用于其成功的沙拉产品线。教训是持久的：品牌身份是一种资产，而与之相悖的产品——无论你花多少钱推广——都会失败。要与品牌一起成长，而不是逆势而为。