McDonald's gab über 300 Mio. US-Dollar für den Arch Deluxe aus, einen „Erwachsenen“-Burger, den niemand wollte

Mitte der 1990er-Jahre sorgte sich McDonald's, das eigene Image sei zu stark auf Kinder ausgerichtet und man verpasse den wachsenden Erwachsenenmarkt. Statt das bestehende Menü oder das Marketing anzupassen, entschied man sich, eine neue Linie „raffinierterer“ Sandwiches zu schaffen. Das Flaggschiff war der Arch Deluxe, der im Mai 1996 auf den Markt kam: ein Viertelpfund-Burger mit gepfeffertem Bacon, Blattsalat, Tomate, American Cheese, Zwiebeln, Ketchup und „Dijonnaise“ (einer Sauce aus Dijon-Senf und Mayonnaise).

McDonald's untermauerte den Start mit dem damals größten Werbe- und Verkaufsförderungsbudget der Fast-Food-Geschichte – Teil eines geschätzten Aufwands von über 300 Mio. US-Dollar für Forschung, Produktion und Marketing (über 600 Mio. US-Dollar nach heutigem Geldwert). Die Anzeigen, die Erwachsene zeigten, wie sie kindgerechtes Essen ablehnten, waren unkonventionell und verwirrend. Auch der höhere Preis von etwa 2,09 bis 2,49 US-Dollar, deutlich über dem eines typischen McDonald's-Burgers, schreckte die Kunden ab.

Der Arch Deluxe floppte. Die Gäste gingen nicht zu McDonald's, um einen gehobenen Erwachsenen-Burger zu bekommen; sie kamen für günstiges, schnelles, vertrautes Familienessen, und das neue Produkt verlangte von ihnen, etwas zu wollen, worauf die Marke sie jahrzehntelang trainiert hatte, nicht zu hoffen. Der Absatz enttäuschte, die Linie wurde zurückgefahren, und am 18. August 2000 wurde der Arch Deluxe eingestellt. Er gilt als einer der teuersten Produktflops aller Zeiten.

Der gehobene Arch Deluxe wurde mit einem Rekord-Werbebudget von über 300 Mio. US-Dollar gestartet, doch Erwachsene wollten günstiges, vertrautes Essen, deshalb floppte er und wurde eingestellt.

McDonald's versuchte, eine Familienwert-Marke mit einem gehobenen „Erwachsenen“-Produkt neu zu positionieren, das allem widersprach, womit die Kunden die Marke verbanden.

Der Premiumpreis und die unkonventionellen Anzeigen kollidierten mit dem Kernversprechen von McDonald's: günstiges, vertrautes, bequemes Essen.

Das Unternehmen setzte ein Rekord-Werbebudget ein, um ein Produkt zu pushen, das der Markt nicht wollte, statt zu testen, ob Erwachsene tatsächlich einen gehobenen McDonald's-Burger wollten.

Es verwirrte die Kunden darüber, wofür McDonald's stand, ohne ein neues erwachsenes Publikum zu gewinnen.

Man kann eine Marke nicht mit einem Produkt neu positionieren, das ihr widerspricht. Die Kunden von McDonald's wollten günstiges, vertrautes Familienessen; ein gehobener „Erwachsenen“-Burger zu einem Premiumpreis verlangte das Gegenteil.

Der Arch Deluxe gilt als einer der teuersten Produktflops der Geschichte und als Lehrbuchfall einer Fehlausrichtung der Marke: Ein Unternehmen gibt ein Vermögen aus, um Kunden etwas zu verkaufen, das genau der Identität widersprach, die sie loyal gemacht hatte. McDonald's merkte später an, dass ein Teil seiner Marktforschung zum Erwachsenen-Marketing in seiner erfolgreichen Salatlinie wiederverwendet wurde. Die Lehre ist beständig: Die Identität einer Marke ist ein Vermögenswert, und ein Produkt, das gegen diese Identität arbeitet – egal, wie viel man für seine Bewerbung ausgibt –, wird verlieren. Wachse mit deiner Marke, nicht gegen sie.