Zomato의 녹색 순채식 배달 전담 조직, '카스트 차별적'이라는 반발에 하루 만에 폐지되다

2024년 3월, Zomato CEO Deepinder Goyal은 인도의 거대한 채식 고객층을 위한 'Pure Veg' 서비스를 발표했다. 고기, 달걀, 생선을 전혀 취급하지 않는 음식점을 전용 모드에 등록하고, 그 음식은 Zomato의 상징적인 빨간색과 뚜렷이 구별되는 녹색 유니폼을 입고 녹색 박스를 든 별도의 Pure Veg 배달 조직을 통해 배달한다는 내용이었다.

반발은 몇 시간 만에 닥쳤다. 비판자들은 이 계획을 '카스트 차별적'이고 '퇴행적'이라고 불렀다. 인도에서 채식의 순수성은 카스트의 경계이며, IIM 코지코드의 A.F. Mathew 교수는 The Hindu에 "카스트의 가장 중요한 측면 중 하나가 음식 오염"이라고 말했다. 다른 이들은 라이더의 안전을 문제 삼았다. 녹색 유니폼과 박스는 배달 노동자를 채식 음식만 취급하는 사람으로 공개적으로 식별하게 만들며, 이는 노동자도 고객도 선택하지 않은 표식이라는 것이다.

번복은 하루 안에 이루어졌다. 3월 20일 Goyal은 Zomato가 색상 구분을 전혀 하지 않기로 했으며 모든 라이더가 계속 빨간색을 입을 것이라고 밝혔고, 회사는 채식 전용 음식점을 해당 모드로 계속 서비스했다. Zomato는 이후 이 서비스를 'Veg Only'로 이름을 바꿨으며, 2024년 12월 별도의 'veg mode' 수수료를 시험했을 때도 비슷한 소셜 미디어 반발 끝에 철회했다.

몇 시간 만에 전국적인 '카스트 차별적' 반발이 일었고, 배달 조직의 브랜딩은 약 하루 만에 철회됐으며, CEO는 출시 당일 제품을 홍보하는 대신 제품을 변호하는 데 시간을 썼다.

이 설계는 카스트가 암호화된 사회적 표식을 공공 공간에서 긱 노동자의 몸에 붙였다. 표식이 라이더에게 있었기 때문에 이를 잡아낼 고객 대상 포커스 그룹은 운영되지 않았다.

Zomato는 채식을 식이 선호 데이터로 취급했지만, 회사가 활동하는 사회에서 채식은 소비자와 구경꾼이 정치적으로 읽는 순수성 경계로 작동한다.

라이더 안전은 물류 문제로 모델링되었으나 정체성 문제로 출시됐다. 녹색 장비는 어떤 구경꾼이라도 노동자가 나르는 음식으로 노동자를 분류할 수 있게 했다.

출시에서 번복까지의 빠른 주기는 그 결정이 유니폼을 입는 사람들에게까지 닿지 않았음을 보여준다. 배달 조직 자체의 반응은 공개적 반발의 형태로 도착할 수밖에 없었다.

사회적 정체성을 운영에 부호화하는 제품은 그것이 작동하는 사회의 모든 균열을 물려받는다. Zomato는 수요를 검증했지만 유니폼이 거리에서 무엇을 신호할지 묻지 않았다.

모든 라이더는 빨간색을 유지했고, 색상으로 구분된 배달 조직은 발표 하루 만에 사라졌으며, 순채식 모드는 부담이 덜한 'Veg Only'라는 이름으로 살아남았다. 2024년 12월 해당 모드에 배달 수수료를 부과하려던 시도는 같은 패턴의 온라인 반발 끝에 철회됐다. Zomato의 핵심 사업은 영향을 받지 않았다. 비용은 평판에 국한됐고 해당 기능에 한정됐지만, 이 사건은 브랜드가 알아차리지 못한 채 카스트 역학을 제품 설계에 들여온 인도의 대표적 사례로 남았다.