La flotte de livraison 100 % végétarienne de Zomato n'a duré qu'un jour avant d'être tuée par une levée de boucliers « casteiste »

En mars 2024, le PDG de Zomato, Deepinder Goyal, a annoncé une offre « Pure Veg » destinée à la vaste clientèle végétarienne de l'Inde : les restaurants ne servant ni viande, ni œuf, ni poisson seraient répertoriés dans un mode dédié, et leurs plats livrés par une flotte Pure Veg distincte dont les livreurs porteraient des uniformes verts et transporteraient des caisses vertes, visiblement différentes du rouge emblématique de Zomato.

La levée de boucliers est arrivée en quelques heures. Les critiques ont qualifié le dispositif de « casteiste » et de « régressif » — en Inde, la pureté végétarienne est une frontière de caste, et le professeur A.F. Mathew, de l'IIM Kozhikode, a déclaré au Hindu que « l'un des aspects les plus importants de la caste est la pollution alimentaire ». D'autres ont soulevé la sécurité des livreurs : un uniforme et une caisse verts identifieraient publiquement un livreur comme celui qui ne transporte que des aliments végétariens, un marqueur que ni le travailleur ni le client n'avaient choisi.

Le revirement est intervenu en moins d'un jour. Le 20 mars, Goyal a déclaré que Zomato avait décidé de renoncer totalement à la ségrégation par la couleur et que chaque livreur continuerait de porter du rouge, tandis que l'entreprise continuait de servir les restaurants exclusivement végétariens via ce mode. Zomato a ensuite rebaptisé l'offre « Veg Only », et lorsqu'elle a testé en décembre 2024 des frais distincts pour un « mode veg », ceux-ci ont également été abandonnés après une levée de boucliers similaire sur les réseaux sociaux.

Une levée de boucliers nationale « casteiste » en quelques heures, l'image de marque de la flotte abandonnée en environ un jour, et le PDG qui a passé le jour du lancement à défendre le produit au lieu de le promouvoir.

Le dispositif plaçait un marqueur social codé par la caste sur le corps de travailleurs des plateformes dans l'espace public — une conséquence qu'aucun groupe de discussion destiné aux clients n'avait été chargé de détecter, car le marqueur se trouvait sur les livreurs.

Zomato a traité le végétarisme comme une donnée de préférence alimentaire, alors que dans la société où l'entreprise opère, il fonctionne comme une frontière de pureté que les consommateurs et les passants lisent politiquement.

La sécurité des livreurs a été modélisée comme un problème logistique et livrée comme un problème identitaire : l'équipement vert signifiait que tout passant pouvait classer le travailleur selon la nourriture qu'il transportait.

La rapidité du cycle entre lancement et revirement montre que la décision n'a jamais atteint les personnes qui portaient l'uniforme ; la réaction de la flotte elle-même a dû se manifester sous forme de levée de boucliers publique.

Un produit qui encode l'identité sociale dans ses opérations hérite de toutes les lignes de fracture de la société dans laquelle il fonctionne. Zomato a validé la demande sans jamais se demander ce que l'uniforme signalerait dans la rue.

Tous les livreurs sont restés en rouge, la flotte à code couleur a disparu dans le jour suivant son annonce, et le mode purement végétarien a survécu sous le nom moins connoté « Veg Only ». Une tentative de décembre 2024 de facturer des frais de livraison pour ce mode a été retirée après le même schéma de levée de boucliers en ligne. Le cœur d'activité de Zomato est resté intact — le coût a été réputationnel et limité à la fonctionnalité — mais l'épisode est devenu l'exemple indien classique d'une marque important la dynamique de caste dans la conception d'un produit sans s'en apercevoir.