La flota de reparto exclusivamente vegetariana de Zomato duró un día antes de que la reacción «casteísta» la eliminara

En marzo de 2024, el consejero delegado de Zomato, Deepinder Goyal, anunció una oferta «Pure Veg» para la amplia base de clientes vegetarianos de India: los restaurantes que no sirvieran carne, huevo ni pescado aparecerían en un modo específico, y su comida sería entregada por una flota Pure Veg separada cuyos repartidores vestirían uniformes verdes y llevarían cajas verdes, visiblemente distintos del rojo característico de Zomato.

La reacción negativa llegó en cuestión de horas. Los críticos calificaron el plan de «casteísta» y «regresivo»: en India, la pureza vegetariana es una frontera de casta, y el profesor del IIM Kozhikode A.F. Mathew declaró a The Hindu que «uno de los aspectos más importantes de la casta es la contaminación alimentaria». Otros plantearon la seguridad de los repartidores: un uniforme y una caja verdes identificarían públicamente a un trabajador de reparto como alguien que solo transporta comida vegetariana, una marca que ni el trabajador ni el cliente habían elegido.

La marcha atrás se produjo en menos de un día. El 20 de marzo, Goyal dijo que Zomato había decidido no aplicar en absoluto la segregación por colores y que todos los repartidores seguirían vistiendo de rojo, mientras la empresa mantenía el servicio a restaurantes exclusivamente vegetarianos a través del modo. Zomato rebautizó posteriormente la oferta como «Veg Only», y cuando en diciembre de 2024 probó una tarifa separada por el «modo veg», esta también fue retirada tras una reacción negativa similar en las redes sociales.

Una reacción negativa «casteísta» a escala nacional en cuestión de horas, la imagen de marca de la flota eliminada en aproximadamente un día y el consejero delegado pasando el día del lanzamiento defendiendo el producto en lugar de promocionarlo.

El diseño colocó una marca social codificada por casta sobre los cuerpos de los trabajadores de reparto en el espacio público, una consecuencia que ningún grupo de discusión orientado al cliente se encargó de detectar, porque la marca estaba sobre los repartidores.

Zomato trató el vegetarianismo como un dato de preferencia dietética, cuando en la sociedad en la que opera funciona como una frontera de pureza que los consumidores y los transeúntes leen políticamente.

La seguridad de los repartidores se modeló como un problema logístico y se lanzó como un problema de identidad: el equipo verde hacía que cualquier transeúnte pudiera clasificar al trabajador por la comida que transportaba.

La rapidez del ciclo entre lanzamiento y marcha atrás demuestra que la decisión nunca llegó a las personas que vestían el uniforme; la reacción de la propia flota tuvo que llegar en forma de reacción negativa pública.

Un producto que codifica la identidad social en sus operaciones hereda todas las fracturas de la sociedad en la que opera. Zomato validó la demanda y nunca preguntó qué señalaría el uniforme en la calle.

Todos los repartidores siguieron de rojo, la flota codificada por colores desapareció en un día desde su anuncio y el modo exclusivamente vegetariano sobrevivió bajo el nombre menos cargado de «Veg Only». Un intento de diciembre de 2024 de cobrar una tarifa de reparto por el modo fue retirado tras el mismo patrón de reacción negativa en línea. El negocio principal de Zomato no se vio afectado —el coste fue reputacional y se limitó a la función—, pero el episodio se convirtió en el ejemplo indio estándar de una marca que importa dinámicas de casta al diseño de productos sin darse cuenta.