Zomato 的綠色純素外送車隊只維持了一天，便因「種姓歧視」反彈而告終

2024年3月，Zomato 執行長 Deepinder Goyal 宣布針對印度龐大的素食顧客群推出「Pure Veg」服務：不供應肉、蛋或魚的餐廳會列入專屬模式，餐點由獨立的 Pure Veg 車隊配送，外送員身穿綠色制服、攜帶綠色保溫箱，與 Zomato 標誌性的紅色明顯區隔。

反彈在數小時內湧現。批評者稱該方案「帶有種姓歧視」且「倒退」——在印度，素食純淨是一道種姓界線，印度管理學院科澤科德分校教授 A.F. Mathew 告訴《The Hindu》：「種姓最重要的面向之一就是食物汙染。」也有人提出外送員的安全疑慮：綠色制服與保溫箱會公開標示該外送員只運送素食，而這項標記既非外送員也非顧客所選擇。

政策在一天內逆轉。3月20日，Goyal 表示 Zomato 已決定完全不做顏色區分，所有外送員將繼續穿紅色制服，公司則透過該模式繼續服務純素食餐廳。Zomato 後來將該服務更名為「Veg Only」；2024年12月，當它測試針對該模式加收獨立「素食模式」費用時，也在類似的社群媒體反彈後取消。

全國性的「種姓歧視」反彈在數小時內爆發，車隊的品牌識別約一天內被取消，執行長在發布當天忙於為產品辯護，而非推廣產品。

這項設計把帶有種姓意涵的社會標記放到零工外送員的公開身體上——沒有針對顧客的面對面焦點團體能捕捉到這個後果，因為標記是在外送員身上。

Zomato 把素食主義當成飲食偏好的資料點，但在其營運所處的社會裡，素食主義發揮的是純淨界線的功能，消費者與旁觀者都會從政治角度解讀。

外送員安全被建模為物流問題，實際推出時卻成了身分問題：綠色裝備意味著任何旁觀者都能依外送員運送的食物來分類他們。

從發布到逆轉的循環之快，顯示這項決策從未傳達到實際穿上制服的人；車隊自身的反應只能以公開反彈的形式出現。

把社會身分編碼進營運的產品，會繼承其所處社會的每一道斷層。Zomato 驗證了需求，卻從未問過這套制服在街頭會傳達什麼訊號。

所有外送員維持紅色制服，顏色編碼車隊在宣布後一天內消失，純素模式則以爭議較小的名稱「Veg Only」存續。2024年12月試圖對該模式收取外送費，也在相同的網路反彈模式下撤銷。Zomato 的核心業務未受影響——代價是聲譽上的，且僅限於該功能——但這起事件已成為印度品牌在未察覺的情況下把種姓動態引入產品設計的標準案例。