Zomatoの緑の純菜食配達部隊は、「カースト差別的」との反発で消滅するまで一日しかもたなかった

2024年3月、ZomatoのCEOディーピンダー・ゴーヤルは、インドの多数の菜食主義の顧客層向けに「Pure Veg」サービスを発表した。肉・卵・魚を一切出さないレストランを専用モードに掲載し、その料理は専用のPure Veg配達部隊が届ける。配達員は緑の制服を着て緑の箱を持ち、Zomatoの象徴である赤とははっきり区別される、というものだった。

反発は数時間のうちに起きた。批判者はこの仕組みを「カースト差別的」「後退的」と非難した。インドでは菜食の純粋さがカーストの境界線となっており、IIMコージコード校の教授A.F.マシューはThe Hindu紙に対し、「カーストの最も重要な側面の一つは食物の汚染である」と語った。配達員の安全を懸念する声も上がった。緑の制服と箱は、その配達員が菜食の料理だけを運ぶ者であることを公衆に示すことになり、それは配達員も顧客も選んだ標識ではなかった。

撤回は一日のうちに来た。3月20日、ゴーヤルはZomatoが色による区分を一切やめ、すべての配達員が引き続き赤を着用すると述べた。一方で同社は、菜食専門のレストランをこのモードで扱うことは続けた。Zomatoは後にこのサービスを「Veg Only」と改名し、2024年12月に別途「ベジモード」の手数料を試験した際も、同様のSNS上の反発を受けて撤回した。

全国的な「カースト差別的」との反発が数時間で起き、部隊のブランディングは約一日で撤回され、CEOは発売日に製品を宣伝する代わりに擁護に追われた。

この設計は、カーストを暗示する社会的標識を、ギグワーカーの身体に、公共の場で貼り付けるものだった。顧客向けのフォーカスグループでは捉えられない結果だった。標識が配達員の側にあったからだ。

Zomatoは菜食主義を食の好みのデータ点として扱ったが、それが事業を展開する社会では、消費者も周囲の人も政治的に読み取る純粋さの境界として機能する。

配達員の安全は物流上の問題としてモデル化され、アイデンティティの問題として出荷された。緑の装備は、周囲の誰もが配達員を運ぶ料理によって分類できることを意味した。

発売から撤回までの速さは、この決定が制服を着る人々に届いていなかったことを示している。部隊自身の反応は、公の反発として現れるしかなかった。

社会的アイデンティティを業務に組み込む製品は、それが動く社会のあらゆる断層線を引き継ぐ。Zomatoは需要を検証したが、その制服が街頭で何を意味するかを問わなかった。

配達員は全員赤のままとされ、色分けされた部隊は発表から一日で消え、純菜食モードはより角の立たない「Veg Only」という名称で存続した。2024年12月にこのモードの配達手数料を課そうとした試みは、同じパターンのネット上の反発を受けて撤回された。Zomatoの本業は影響を受けず、代償は評判にとどまり機能の範囲に限定されたが、この一件は、ブランドが気づかぬうちにカーストの力学を製品設計に持ち込んだインドの典型的な例となった。