Zomato的绿色纯素食配送车队仅维持了一天，便因“种姓歧视”的强烈反对而夭折

2024年3月，Zomato首席执行官迪平德·戈亚尔（Deepinder Goyal）宣布面向印度庞大的素食顾客群体推出“Pure Veg”（纯素食）服务：不供应肉、蛋或鱼的餐厅将被列入专属模式，其餐食由单独的纯素食车队配送，骑手身穿绿色制服、携带绿色配送箱，与Zomato标志性的红色形成明显区别。

反对声在数小时内到来。批评者称该方案“带有种姓歧视”且“倒退”——在印度，素食的纯净性是一条种姓边界，印度管理学院科泽科德分校教授A.F.马修（A.F. Mathew）对《The Hindu》表示，“种姓最重要的方面之一就是食物污染”。其他人则提出骑手的安全问题：绿色制服和配送箱会公开表明一名配送员只运送素食，而这一标记既非骑手也非顾客所选。

反转在一天之内到来。3月20日，戈亚尔表示Zomato已决定完全不做颜色区分，所有骑手将继续穿红色制服，同时公司保留通过该模式服务纯素食餐厅。Zomato后来将该服务更名为“Veg Only”（仅素食），而当其在2024年12月试行单独的“素食模式”收费时，同样在类似的社交媒体反对后被取消。

全国范围内数小时内爆发的“种姓歧视”强烈反对，车队品牌形象在约一天内被取消，首席执行官在发布当天不得不为产品辩护而非推广它。

该设计将带有种姓编码的社会标记置于零工劳动者的身体上、暴露于公共空间——没有进行任何面向顾客的焦点小组来发现这一后果，因为标记是在骑手身上。

Zomato将素食主义视为一个饮食偏好的数据点，而在其运营的社会中，它起着一种纯净性边界的作用，消费者和旁观者会从政治角度解读它。

骑手安全被当作物流问题来建模，却作为身份问题被推出：绿色装备意味着任何旁观者都能按配送员所携带的食物对其分类。

从发布到反转的周期之快表明，这一决定从未传达到穿这套制服的人那里；车队自身的反应只能以公众反对的形式出现。

一个将社会身份编码进运营的产品，会继承其所在社会的每一道裂痕。Zomato验证了需求，却从未问过这套制服在街头会传递什么信号。

所有骑手继续穿红色制服，颜色编码车队在宣布后一天内消失，纯素食模式以争议较小的名称“Veg Only”保留下来。2024年12月一次对该模式收取配送费的尝试，在同样的网络反对模式后也被撤回。Zomato的核心业务未受影响——代价是声誉上的，且局限于该功能——但这一事件成为印度品牌在未察觉的情况下将种姓动态引入产品设计的标准案例。