Zomatos grüne reine Veg-Flotte hielt einen Tag, bevor ein „kastenbezogener“ Gegenwind sie beendete

Im März 2024 kündigte Zomato-CEO Deepinder Goyal ein „Pure Veg“-Angebot für Indiens große vegetarische Kundschaft an: Restaurants, die kein Fleisch, Ei oder Fisch servieren, sollten in einem eigenen Modus gelistet werden, und ihr Essen sollte von einer separaten Pure-Veg-Flotte geliefert werden, deren Fahrer grüne Uniformen trugen und grüne Boxen mitführten, sichtbar unterschieden von Zomatos charakteristischem Rot.

Der Gegenwind kam innerhalb von Stunden. Kritiker nannten das Vorhaben „kastenbezogen“ und „rückschrittlich“ – in Indien ist vegetarische Reinheit eine Kastengrenze, und A.F. Mathew, Professor am IIM Kozhikode, sagte gegenüber The Hindu, „einer der wichtigsten Aspekte der Kaste ist die Nahrungsverunreinigung“. Andere brachten die Sicherheit der Fahrer zur Sprache: Eine grüne Uniform und Box würden einen Lieferarbeiter öffentlich als jemanden kennzeichnen, der ausschließlich vegetarisches Essen transportiert – ein Merkmal, das weder der Arbeiter noch der Kunde gewählt hatte.

Die Umkehr erfolgte innerhalb eines Tages. Am 20. März sagte Goyal, Zomato habe beschlossen, die Farbtrennung ganz zu unterlassen, und jeder Fahrer werde weiterhin Rot tragen, während das Unternehmen weiterhin über den Modus reine vegetarische Restaurants bediene. Zomato benannte das Angebot später in „Veg Only“ um, und als im Dezember 2024 eine separate „Veg-Mode“-Gebühr getestet wurde, wurde auch diese nach ähnlichem Gegenwind in den sozialen Medien verworfen.

Ein landesweiter „kastenbezogener“ Gegenwind innerhalb von Stunden, die Markenidentität der Flotte nach etwa einem Tag verworfen und der CEO, der den Starttag damit verbrachte, das Produkt zu verteidigen, statt es zu bewerben.

Das Design brachte eine kastenkodierte soziale Markierung auf den Körpern von Gig-Arbeitern im öffentlichen Raum an – eine Folge, die keine kundenorientierte Fokusgruppe aufdeckte, weil die Markierung auf den Fahrern lag.

Zomato behandelte Vegetarismus als Datenpunkt einer Ernährungspräferenz, während er in der Gesellschaft, in der das Unternehmen tätig ist, als Reinheitsgrenze fungiert, die Verbraucher und Umstehende politisch lesen.

Die Sicherheit der Fahrer wurde als Logistikproblem modelliert und als Identitätsproblem ausgeliefert: Grüne Ausrüstung bedeutete, dass jeder Umstehende den Arbeiter nach dem von ihm transportierten Essen einordnen konnte.

Die Geschwindigkeit des Zyklus von Start bis Umkehr zeigt, dass die Entscheidung nie die Menschen erreichte, die die Uniform trugen; die Reaktion der Flotte selbst musste als öffentlicher Gegenwind eintreffen.

Ein Produkt, das soziale Identität in seine Abläufe einschreibt, erbt jede Bruchlinie der Gesellschaft, in der es betrieben wird. Zomato validierte die Nachfrage und fragte nie, was die Uniform auf der Straße signalisieren würde.

Alle Fahrer blieben in Rot, die farbcodierte Flotte verschwand innerhalb eines Tages nach ihrer Ankündigung, und der Pure-Veg-Modus überlebte unter dem weniger belasteten Namen „Veg Only“. Ein Versuch im Dezember 2024, für den Modus eine Liefergebühr zu erheben, wurde nach demselben Muster von Online-Gegenwind zurückgezogen. Zomatos Kerngeschäft blieb unberührt – der Preis war reputationsbezogen und auf das Feature beschränkt –, doch die Episode wurde zum Standardbeispiel in Indien dafür, dass eine Marke Kastendynamiken in das Produktdesign übernimmt, ohne es zu bemerken.