A frota de entrega verde e totalmente vegetariana do Zomato durou um dia antes de a reação "castaísta" acabar com ela

Em março de 2024, o CEO do Zomato, Deepinder Goyal, anunciou uma oferta "Pure Veg" (totalmente vegetariana) para a grande base de clientes vegetarianos da Índia: restaurantes que não servem carne, ovo ou peixe seriam listados em um modo dedicado, e sua comida seria entregue por uma frota Pure Veg separada, cujos entregadores usavam uniformes verdes e carregavam caixas verdes, visivelmente distintas do vermelho característico do Zomato.

A reação negativa chegou em poucas horas. Críticos chamaram o esquema de "castaísta" e "regressivo" — na Índia, a pureza vegetariana é uma fronteira de casta, e o professor A.F. Mathew, do IIM Kozhikode, disse ao The Hindu que "um dos aspectos mais importantes da casta é a poluição alimentar". Outros levantaram a segurança dos entregadores: um uniforme e uma caixa verdes identificariam publicamente um trabalhador de entrega como alguém que carrega apenas comida vegetariana, um marcador que nem o trabalhador nem o cliente haviam escolhido.

A reversão veio em menos de um dia. Em 20 de março, Goyal disse que o Zomato havia decidido não fazer a segregação por cores de forma alguma e que todos os entregadores continuariam a usar vermelho, enquanto a empresa continuava a atender restaurantes exclusivamente vegetarianos por meio do modo. O Zomato mais tarde rebatizou a oferta como "Veg Only", e quando testou uma taxa separada de "modo veg" em dezembro de 2024, essa também foi descartada após uma reação negativa semelhante nas redes sociais.

Uma reação nacional "castaísta" em poucas horas, a identidade visual da frota descartada em cerca de um dia, e o CEO passando o dia do lançamento defendendo o produto em vez de promovê-lo.

O design colocou um marcador social codificado por casta sobre os corpos de trabalhadores de gig em espaço público — uma consequência que nenhum grupo de foco voltado ao cliente foi realizado para captar, porque o marcador estava nos entregadores.

O Zomato tratou o vegetarianismo como um dado de preferência alimentar, quando, na sociedade em que opera, ele funciona como uma fronteira de pureza que consumidores e transeuntes leem politicamente.

A segurança dos entregadores foi modelada como um problema de logística e entregue como um problema de identidade: o kit verde significava que qualquer transeunte podia classificar o trabalhador pela comida que ele carregava.

A velocidade do ciclo entre lançamento e reversão mostra que a decisão nunca chegou às pessoas que vestiam o uniforme; a reação da própria frota teve de chegar como reação negativa pública.

Um produto que codifica a identidade social em suas operações herda todas as linhas de fratura da sociedade em que opera. O Zomato validou a demanda e nunca perguntou o que o uniforme sinalizaria na rua.

Todos os entregadores permaneceram de vermelho, a frota com código de cores desapareceu em um dia após o anúncio, e o modo totalmente vegetariano sobreviveu sob o nome menos carregado "Veg Only". Uma tentativa de dezembro de 2024 de cobrar uma taxa de entrega pelo modo foi retirada após o mesmo padrão de reação negativa online. O negócio principal do Zomato não foi afetado — o custo foi reputacional e restrito ao recurso —, mas o episódio tornou-se o exemplo indiano padrão de uma marca que importa dinâmicas de casta para o design de produto sem perceber.