비나순은 거리 대신 법정에서 싸우다가 그랩에 택시 시장을 빼앗겼다

비나순은 수천 대의 차량과 수십 년의 브랜드 인지도를 갖춘 호찌민시의 지배적 택시 회사였다. 말레이시아의 승차 호출 앱 그랩이 2014년 베트남에 진입했을 때, 비나순은 전 세계 택시 회사들이 직면하던 것과 같은 파괴적 변화에 맞닥뜨렸다. 비나순의 대응은 경쟁 앱을 만들거나 서비스를 개선하는 것이 아니라 소송을 제기하는 것이었다.

비나순은 법적 싸움에서 이겼다. 2018년 법원은 그랩에게 불공정 경쟁에 대한 손해배상으로 48억 동(20만 7,000달러)을 지급하라고 명령했다. 그랩은 항소했고, 사건은 수년간 이어졌다. 변호사들이 다투는 동안 그랩의 운전자 네트워크는 커지고, 대기 시간은 줄고, 가격은 미터기 택시보다 낮아졌다. 2014년 6,800대였던 비나순의 차량은 승객들이 휴대폰으로 옮겨가면서 주차장에서 유휴 상태로 남았다.

2020년에는 피해가 돌이킬 수 없는 지경에 이르렀다. 비나순은 창사 이래 첫 분기 적자를 기록했는데, 2분기에만 1,110억 동(480만 달러)이었고, 12년 만의 첫 연간 적자는 2,100억 동이었다. 2021년에는 적자가 2,770억 동으로 심화되었다. 회사는 생존을 위해 차량 2,900대를 매각하고, 운전자 1,800명을 포함해 직원 2,500명을 해고했으며, 2021년 말에는 직원 수를 1,877명으로 줄였다. 이는 2년 전 5,000명이 넘던 규모에서 감소한 것이다. 주가는 3년 연속 적자를 기록한 후 상장폐기 위기에 처했다.

2022~2023년 팬데믹 이후의 짧은 회복세로 소폭의 이익을 냈지만, 2024년에는 이익이 다시 급감했고 싱가포르 펀드는 보유한 9.5% 지분 전부를 매각했다. 한때 호찌민시 교통을 지배했던 회사는 예전 규모의 일부로 축소되었고, 법적 저항 전략은 파괴적 변화를 막는 데 아무런 역할도 하지 못했다.

소송에서 20만 7,000달러를 받고 이겼지만, 변호사들이 다투고 승객들이 휴대폰으로 옮겨가는 동안 4,870억 동과 시장의 90%를 잃었다.

비나순은 승차 호출 서비스를 해결해야 할 고객 문제가 아니라 소송으로 다퉈야 할 규제 문제로 취급했다. 소송이 진행되는 동안 시장은 휴대폰으로 옮겨갔다.

기존 차량과 노조에 가입한 운전자를 보유한 택시 회사는 차량이 아니라 운전자를 추가하여 확장하는 플랫폼의 가격과 편의성에 맞설 수 없다. 비용 구조가 근본적으로 다르기 때문이다.

회사에는 자체 디지털 전략이 없었다. 앱도, 실시간 예약도, 그랩의 매끄러운 경험에 맞설 결제 시스템도 없었다.

플랫폼 경쟁자가 시장에 진입할 때 법적 조치는 불가피한 일을 늦출 뿐이다. 유일한 방어는 더 나은 변호사가 아니라 더 나은 고객 경험이다.