징둥(JD.com), 동남아에서 8년을 보냈지만 사용자 100만 명을 넘지 못했고, 쇼피는 3100만 명이었다

징둥은 2015년 인도네시아, 2017년 태국에 합작투자 방식으로 진출했다. 자카르타에서는 프로비던트 캐피털과, 방콕에서는 센트럴 그룹과 손을 잡았다. 8년 후 JD.id의 활성 사용자는 약 100만 명이었다. 쇼피는 인도네시아에서만 3100만 명이었고, 토코페디아는 1700만 명이었다.

2022년 12월 이 합작법인은 직원 200명을 해고했는데, 이는 전체 인력의 약 30%에 해당했다. 2023년 1월 31일 징둥은 인도네시아에서는 2월 15일부터 주문 접수를 중단하고 3월 31일까지 모든 서비스를 종료하며, 태국에서는 3월 3일까지 서비스를 종료하겠다고 발표했다. 앱은 마지막 날 구글 플레이와 앱스토어에서 삭제됐다.

이번 철수는 더 광범위한 축소의 일환이었다. 해외 사업을 포함했던 징둥의 '신사업' 부문은 2022년 3분기 전체 매출의 2%만을 창출했다. CEO 샌디 쉬는 2분기를 2014년 기업공개(IPO) 이후 가장 어려운 분기라고 표현했다. 회사는 이미 규모를 갖춘 사업인 국내 공급망과 B2B 물류에 다시 집중했다.

늦게 진입했고 경쟁사들의 보조금을 따라잡지 못했으며 물류 우위는 통하지 않았다. 8년 만인 2023년에 문을 닫았다.

늦게 진입했고 쇼피, 라자다, 토코페디아가 사용자 확보에 쓰던 보조금을 결코 따라잡지 못했다. 징둥이 도착했을 때는 이미 자금이 넉넉한 세 경쟁사가 현금 소진 경쟁을 벌이고 있었다.

중국에서 징둥의 경쟁 우위, 즉 자체 물류망 보유는 동남아시아에서 희석됐다. 이곳에서는 라스트마일 배송이 상품화되어 있었고, 배달원들은 그 주에 배송비를 지급하는 곳을 위해 일했다.

2022년까지 소비자들은 구매를 틱톡 숍과 인스타그램으로 옮기고 있었기 때문에, 보조금 경쟁에서 이긴 플랫폼조차 마켓플레이스가 아닌 경쟁자와 맞닥뜨렸다.

합작투자 구조는 의사결정이 현지 파트너를 거치게 했고, 씨 리미티드가 전액 소유한 쇼피가 기존 사업자들을 제치고 앞서 나가는 데 사용한 빠른 반복 작업의 속도를 늦췄다.

자국에서 통하는 물류 우위는 통하지 않는다. 자신의 우위가 소유한 인프라라면, 합작투자를 통해 그보다 저렴한 버전을 빌릴 수는 없다.

징둥은 국제 전략을 공급망 및 B2B 물류 파트너십으로 전환했다. 동남아시아 전자상거래 시장은 더욱 통합됐다. 2024년까지 쇼피, 토코페디아, 틱톡 숍이 거래의 압도적 다수를 차지했다.