세양, 스타 없이 방송 재개했지만 — 정점은 돌아오지 않았다

2024년 9월의 가짜 메이청 월병 스캔들 이후, 세양은 2024년 10월 11일 6,894만 9,500위안(¥68,949,500)의 과징금을 전액 납부했고, '환불 1배 배상 3배' 기준에 따라 소비자들에게 2,777만 8,500위안(¥27,778,500)을 보상했으며, 89개 시정 항목을 처리했다. 2025년 3월 23일, 허페이의 시장 규제 당국은 세양이 영업을 재개하기에 적합하다고 선언했다. 첫 복귀 시도는 이미 실패한 상태였다. 2025년 1월 위챗 채널에서 '샤오양전쉬안'이라는 이름으로 진행한 테스트 방송은 진행자가 화면에 나오지 않은 채 14만 열기 포인트와 1,000건이 조금 넘는 주문을 기록한 뒤 나흘 만에 중단되었다.

실질적인 재개는 2025년 9월 15일 밤에 이루어졌다. 사전 공지도 없이 여러 스트리머가 동시에 방송을 시작했다. 팔로워 847만 명의 쭈이거는 동시 시청자 11만 명으로 정점을 찍었고, 차오메이는 조회수 123만 회를 기록했으며, 라오K는 문신을 소매로 가리고 제품 설명에만 집중했다. 스타일은 전문적이었지만 오락성은 사라졌다. 판매된 것은 자체 브랜드 제품 세 가지, 즉 쓰레기봉투, 칫솔, 치실이었고, 해당 방송의 총 매출은 약 25만~50만 위안(¥250,000~500,000)으로, 한때 단일 방송으로 1억 위안(¥100,000,000)을 넘겼던 과거와 대조적이었다. 창업자는 방송 내내 모습을 드러내지 않았다.

그의 더우인 팔로워는 방송 중단 후 120일 이내에 최고 약 1억 2,200만 명에서 1억 1,200만 명으로 줄었고(하루 4만 명 이상 감소), 2025년 9월에는 1억 명 아래로 떨어졌다. 세양은 현재 '샤오양전쉬안' 자체 브랜드, 공급망, 해외 확장을 중심으로 재건 중이며, 싱가포르와 말레이시아에서 20명 이상의 현지 스트리머와 계약했다. 그동안 업계는 움직였다. 2024년 더우인 커머스에서 인플루언서 기반 판매는 약 30%로 줄어들었고, 숍 라이브스트리밍이 그 자리를 차지했다. 복귀는 실제로 이루어졌지만, 복귀한 사업은 떠났던 그 사업이 아니다.

스캔들 보도를 피하려고 창업자를 화면에 내보내지 않았지만, 시청자들은 그의 오락성을 보러 왔기에 제품 설명 방송은 회당 25만~50만 위안(¥250,000~500,000)밖에 벌지 못했다.

창업자가 곧 브랜드일 때, 스캔들이 곧 사업이다. 시청자들은 형제들의 오락성을 보러 왔는데, 복귀 방송은 그들에게 제품 설명을 내놓았을 뿐이다.

스타는 스캔들의 뉴스 사이클을 다시 열지 않기 위해 모습을 드러내지 않았고, 그래서 방송은 유일한 흡인력 없이 진행되었다. 회당 25만~50만 위안(¥250,000~500,000)으로, 1억 위안(¥100,000,000) 이상의 정점과 대조적이었다.

침묵하는 동안 시장은 움직였다. 숍 라이브스트리밍이 자리를 차지하면서 더우인 커머스에서 인플루언서 기반 판매는 약 30%로 줄었다.

개인 IP 사업은 중단된다. 세양은 과징금을 납부하고 89개 시정 항목을 통과해 돌아왔지만, 방송은 수십만 위안어치에 그쳤다. 군중은 한 사람을 보러 왔던 것이다.

회사는 자체 브랜드, 공급망, 그리고 이 모델의 해외 프랜차이즈를 밀고 있다. 싱가포르, 말레이시아, 그리고 국내의 '클립 라이브스트리밍' 플레이북을 향해 나아가는 틱톡 계정이 그것이다. 샤오양전쉬안이 양 형제 없이도 고객이 사는 브랜드가 될 수 있는지는 복귀 방송이 매일 밤 답하는 질문이다. 규제 당국의 도장은 허가를 되살렸지만, 트래픽을 되살린 것은 아무것도 없다.