三只羊、看板主播不在で配信再開――かつてのピークは戻らず

2024年9月の偽「美誠月餅」スキャンダルを受け、三只羊は2024年10月11日に6894万9500元の罰金を全額納付し、「返金1・賠償3」の基準で消費者に2777万8500元を賠償、89項目の是正を完了した。2025年3月23日、合肥市の市場監督管理局は同社の営業再開が可能と宣言した。最初の復帰の試みはすでに失敗していた。2025年1月、WeChatのチャンネルで「小楊臻選」名義で行われた試験配信は、主播が画面に登場せず、14万のヒートポイントと千件強の注文を集めただけで、4日後に停止した。

本格的な再開は2025年9月15日の夜だった。告知はなく、複数の主播が同時に配信を始めた。847万人のフォロワーを持つ嘴哥は同時接続11万人がピーク、七老板は123万回再生を集め、老Kはタトゥーを袖で隠し商品説明に徹した。スタイルはプロフェッショナルで、娯楽性は失われていた。販売されたのは自社ブランド3品目――ゴミ袋、歯ブラシ、デンタルフロス――で、その回の合計売上は約25万元から50万元。かつては1回の配信で1億元を超えたこともあった。創業者は終始不在だった。

彼のDouyinのフォロワーは、配信停止から120日以内にピーク時の約1億2200万人から1億1200万人へ減り、1日4万人以上が離れ、2025年9月までに1億人を下回った。三只羊は現在、「小楊臻選」のプライベートブランド、サプライチェーン、海外展開を軸に再構築を進めており、シンガポールとマレーシアで20人以上の現地主播と契約している。その間、業界は動いていた。インフルエンサー主導の販売は、店舗配信の台頭により2024年のDouyinコマースの約30%まで低下した。復帰は現実のものだが、戻ってきた先のビジネスは、去ったときのものではない。

創業者をスキャンダル報道を避けるため画面に出さなかったが、観客は彼の娯楽性を求めて来ていたため、商品説明の配信は1回あたり25万〜50万元しか集められなかった。

創業者自身がブランドであるとき、スキャンダルはビジネスそのものとなる。観客は兄弟の娯楽性を求めて来ており、復帰配信は代わりに商品説明を提供した。

スキャンダルのニュースサイクルを再燃させないため看板主播は不在のままで、配信は唯一の呼び物を欠いたまま行われた。1回25万〜50万元に対し、ピーク時は1億元超だった。

沈黙の間に市場は動いた。インフルエンサー主導の販売は、店舗配信の台頭によりDouyinコマースの約30%まで低下した。

個人IPのビジネスは停止する。三只羊は罰金を納め、89項目の是正を通過して戻ってきた――しかし配信の価値は数十万元にとどまった。観客は一人の男を求めて来ていたからだ。

同社はプライベートブランド、サプライチェーン、そしてこのモデルの海外フランチャイズ展開を推し進めている――シンガポール、マレーシア、そして国内での「切り抜き配信」の手法を目指して構築中のTikTokアカウント。小楊臻選が、楊兄弟なしでも顧客が買うブランドになれるかどうかが、復帰配信が毎晩答える問いである。規制当局の認可は営業許可を回復したが、トラフィックを回復したものは何もない。