나이키, 27년 중국 유통 파트너십 단절하고 DTC로 — 톱스포츠 주가 하루 25% 급락

2026년 7월 22일, 나이키는 중국 최대 유통업체 두 곳인 톱스포츠(滔搏)와 포우성(宝胜)에 중국 본토에서 나이키 제품의 온라인 판매 권리가 2027년 1월 1일부로 종료된다고 공식 통보했다. 이 통보는 티몰, 징둥닷컴, 도우인에 걸친 수천 개의 온라인 스토어에 적용됐다. 나이키와 27년간 파트너였던 톱스포츠는 전체 매출의 약 22%를 차지하던 나이키 온라인 사업이 하룻밤 사이에 폐지될 처지에 놓였다.

이번 정리는 2017년 이후 중간 유통업체를 줄여 유통 마진과 고객 데이터를 되찾는 것을 목표로 해온 나이키의 글로벌 직접판매(DTC) 전략에서 가장 과감한 조치였다. 중국에서의 명분은 나이키 자체 웹사이트, 앱, 공식 플래그십 스토어를 중심으로 디지털 생태계를 재구축하는 것이었다. 그러나 시점은 전략적 자신감이라기보다 위기감을 보여주는 듯했다. 중화권은 나이키의 가장 부진한 지역이었고, 브랜드의 시장 점유율은 안타와 리닝에 밀려 잠식되고 있었다.

시장의 반응은 즉각적이었다. 톱스포츠 주가는 7월 22일 약 25% 하락하며, 나이키가 거의 30년간 중국의 분절된 이커머스 환경을 헤쳐 나가는 데 도움을 준 파트너십이 하루아침에 사라졌다. 오프라인 소매 협력은 계속됐지만, 성장 엔진이었던 온라인 관계는 끝났다.

나이키의 도박은 티몰, 징둥, 도우인에서의 브랜드 소유 디지털 경험이 수천 개의 공인 판매업체로 구성된 분산 네트워크가 27년에 걸쳐 구축한 것을 대체할 수 있다는 것이다. 나이키 자체 앱은 중국에서 한 번도 상위 10위 쇼핑 목적지가 된 적이 없다.

나이키는 중국에서 수천 개의 온라인 유통업체를 정리하고 27년간의 톱스포츠 파트너십을 끝냈으며, 톱스포츠 주가는 하루 만에 25% 하락했다.

나이키는 고객 관계를 소유하면 지출이 늘어날 것이라고 가정했지만, 중국 소비자들은 인플루언서, 라이브스트리밍, 멀티브랜드 매장을 통해 브랜드를 발견하지 브랜드 소유 앱을 통해 발견하지 않는다.

유통업체 단절은 안타와 리닝에 대한 중국 시장 점유율 손실을 되돌리지 못한 수년간의 DTC 추진 이후에 나왔다 — 이 전략은 정리가 이를 가속하기 전부터 이미 실패하고 있었다.

중국의 이커머스는 티몰, 징둥, 도우인, 핀둬둬에 걸쳐 분절되어 있으며, 각각은 중앙집중화된 브랜드 운영이 유통업체 규모에서 따라잡을 수 없는 고유한 트래픽 역학을 지닌다.

27년 파트너십의 갑작스러운 종료는 더 넓은 소매 생태계에 나이키가 전략적 통제를 위해 파트너 가치를 희생할 것이라는 신호를 보냈고, 장기적 관계 자본을 위험에 빠뜨렸다.

분절된 시장에서 직접판매로 나아간다는 것은 자신이 구축하지 않은 분산 네트워크를 대체한다는 뜻이다 — 중간상은 본사가 재현할 수 없는 혼란을 관리함으로써 마진을 벌었다.

톱스포츠는 통보 이후 나이키 재고의 공격적인 할인을 시작했다. 나이키는 중화권 최초의 현지 제품 혁신 부사장을 임명하며, DTC가 단순한 채널 통제가 아니라 현지 제품 결정을 필요로 한다는 점을 뒤늦게 인식했음을 시사했다. 브랜드 소유 채널이 2027년 1월까지 27년간의 분산 소매를 대체할 수 있을지는 아직 입증되지 않았다.