퍼펙트 다이어리는 마케팅에 현금을 쏟아부어 중국 최고의 뷰티 브랜드가 되었지만, 이후 몰락했다

2017년 야센 홀딩스가 출시한 퍼펙트 다이어리는 소셜 미디어 마케팅, KOL(핵심 오피니언 리더) 제휴, 라이브스트리밍에 공격적으로 지출하며 중국에서 가장 빠르게 성장하는 국산 뷰티 브랜드가 되었다. 이 브랜드는 샤오홍슈(리틀 레드 북), 더우인, 티몰 곳곳에 등장했고, 2020년 11월 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장했으며 기업가치는 120억 달러를 넘었다.

그러나 그 성장은 매출의 60% 이상을 잠식한 마케팅 지출 위에 세워졌다. 이 브랜드는 가격 결정력이 거의 없었고, 충성도도 없었으며, 마진도 얇았다. 고객 획득 비용이 상승하고 다른 국산 브랜드와의 경쟁이 심화되자 그 모델은 무너졌다. 매출 성장은 정체된 반면 마케팅 비용은 높게 유지되었고, 회사는 손실이 누적된다고 보고했다.

야센의 주가는 최고점 대비 90% 이상 하락했다. 회사는 스킨케어와 고마진 브랜드로 전환하려 했고 갈레닉과 이브 롬을 인수했지만, 핵심 퍼펙트 다이어리 브랜드는 계속 어려움을 겪었다. 이 사례는 소비재 뷰티에서 '무조건 성장' 전략의 한계, 그리고 고객을 사들이는 것과 브랜드를 구축하는 것의 차이에 대한 경고의 사례가 되었다.

충성도 대신 광고와 KOL로 성장을 사들였기에, 획득 비용이 상승하자 매출이 정체되었고 주가는 90% 폭락해 120억 달러를 날렸다.

퍼펙트 다이어리는 매출의 60% 이상을 마케팅에 지출하며, 브랜드 자산을 구축하기보다 KOL 제휴와 라이브스트리밍을 통해 성장을 사들였다.

이 브랜드는 가격 결정력도 고객 충성도도 없었다 — 소비자들은 할인과 다음의 바이럴 제품을 따라갔다.

고객 획득 비용이 상승하고 경쟁이 심화되자 단위 경제성이 붕괴되었다.

회사는 수익성을 입증하기 전에 120억 달러의 기업가치로 상장하여, 충족할 수 없는 기대를 만들어냈다.

고객을 사들이는 것은 브랜드를 구축하는 것이 아니다. 성장이 매출의 60% 이상을 획득에 지출하는 데 의존하고 제품에 충성도가 없다면, 비용이 상승하는 순간 사업은 무너진다.

야센 홀딩스는 인수를 통해 스킨케어와 프리미엄 브랜드로 전환하려 했지만, 핵심 퍼펙트 다이어리 브랜드는 계속 쇠퇴했다. 이 사례는 이제 소셜 미디어 마케팅으로 빠르게 성장했지만 지속 가능한 브랜드 자산을 구축하지 못한 다른 중국 DTC 브랜드들과 함께 거론된다.