T11, 프리미엄 슈퍼마켓에 1억 달러 이상 투자 유치 — 그러나 8개 매장 전부 폐점

T11(투게더 앤 톱)은 전직 징둥 7FRESH 임원인 두융이 2018년에 설립한 프리미엄 신선식품 슈퍼마켓 체인으로, 중국에서 가장 부유한 동네를 겨냥했다. 투자자로는 IDG캐피털, 허위캐피털, 그리고 1억 달러 규모의 B 라운드에 참여한 알리바바가 있었다. 첫 매장은 베이징 차오양공원에 있었고, 4,000제곱미터 규모에 약 7,000개의 SKU를 갖추었으며 평균 객단가는 180위안을 넘었다.

이 모델은 결코 오지 않은 규모의 경제를 전제로 세워졌다. T11은 고급 입지에 크고 값비싼 플래그십 공간과 수입 비중이 높은 재고, 그리고 고접객 서비스 인력을 필요로 했다. 각 매장은 좁은 인구층으로부터 밀도 높은 현지 수요를 확보해야 했고, 그런 입지는 찾아서 승인받는 데 몇 달이 걸렸다. 2024년 말까지 T11이 연 매장은 베이징 5개, 상하이 2개, 우한 1개 등 총 8개에 불과했으며, 이는 중앙 공급망과 관리 계층의 간접비를 흡수하기에 턱없이 적었다.

종말은 빨리 왔다. 베이징의 궈아오청점, 1733점, 광화신청 할인점이 2024년 말과 2025년 초에 문을 닫았다. 상하이와 우한 매장이 뒤를 이었다. 2025년 5월 12일, 브랜드의 개념 증명이었던 최초의 차오양공원 플래그십 매장이 폐점 공지를 게시했다. T11의 미니프로그램에서는 더 이상 어떤 매장도 찾을 수 없게 되었다. 알리바바가 1억 달러 수표를 쓰도록 설득했던 그 프리미엄 슈퍼마켓 포맷은 8개 매장과 함께, 생존 가능성으로 가는 길도 없이 사라졌다.

알리바바 등으로부터 1억 달러 이상을 유치한 뒤, T11의 프리미엄 매장 8개가 모두 폐점하면서 기업가치는 0이 되었다.

4,000제곱미터 플래그십과 180위안 평균 객단가를 요구하는 프리미엄 슈퍼마켓은 규모를 키울 수 없다 — 입지 선정 기준이 너무 높고 대상 인구층이 너무 얇아서 비용이 결코 상각되지 않는다.

수입 비중이 높은 재고는 크로스보더 전자상거래가 성숙하면서 가격 경쟁력을 잃었다 — T11의 수입 상품은 온라인보다 10~20% 비쌌고, 이는 가치 제안을 무너뜨렸다.

운영 모델은 중앙 공급망과 관리 계층을 요구했지만 8개 매장으로는 이를 감당할 수 없었다 — 새 매장 하나가 추가될 때마다 매출총이익보다 더 큰 간접비가 늘어났다.

벤처 자금이 본질적 수익성 없는 값비싼 소매 포맷을 지원했다. 2021년 이후 자본이 긴축되자, 소매업의 기본 체력은 또 한 차례의 투자 라운드로 메울 수 있는 것이 아니었다.

프리미엄 소매 포맷에는 투자금 그 이상이 필요하다 — 백 번째 매장 이전에 한 매장에서 통하는 단위 모델이 필요하다. 플래그십 하나가 손익분기점을 넘지 못한다면, 열 개는 열 배 더 손실을 낸다.