SNOW, AI 필터가 얼마나 귀여운지 X에 게시하도록 사람들에게 돈을 지불했다 — 광고라는 사실은 밝히지 않고

한국에 본사를 둔 카메라 앱 제조사 Snow Corporation의 일본 법인인 SNOW Japan은 제3자에게 X(트위터)에 SNOW 앱에 관한 게시물을 올리는 대가로 금전을 지급했다. 유료 게시물은 앱의 인기 AI 이미지 기능을 칭찬하는 내용이었으며 — 예를 들어 '최근 유행하는 AI 가공을 SNOW로 해봤더니 파워퍼프걸 스타일의 시즈쿠짱이 됐어! 귀여워!' (최근 유행하는 AI 처리를 SNOW에서 해봤더니 파워퍼프걸 스타일 캐릭터가 됐어 — 귀여워!) — 이미지가 첨부되어 2025년 4월 11일부터 표시되었다.

SNOW Japan은 해당 게시물이 요청되고 대가가 지급된 것임을 밝히지 않았다. 게시물의 상업적 출처가 명백하지 않았기 때문에 소비자는 자신이 사업자의 자체 광고를 보고 있다는 것을 알 수 없었고, 이에 따라 시청자가 해당 게시물을 사업자의 표시로 인식할 수 없는 표시가 되었다.

Snow Corporation은 일본 내 표시 결정을 SNOW Japan에 위임했으므로 두 회사 모두 책임 주체로 취급되었다. 2026년 8월 6일 소비자청은 경품표시법 제5조 제3항 — 스텔스 마케팅 고지 — 에 따라 유료 게시물 중단과 위반 사실 공표를 요구하는 시정 명령을 내렸다.

소비자청의 시정 명령은 해당 게시물을 중단시키고 위반 사실을 공표하여, 돈을 주고 산 입소문이 광고임을 드러나게 했다.

게시물 대가를 지불하면서 유료임을 숨긴 것은 구매한 캠페인을 자연스러운 입소문처럼 보이게 만들었다

뷰티 앱의 신뢰는 유행하고 있다는 점에 기반하는데, X에서 유행을 조작한 것은 팬들이 신뢰해야 할 바로 그 입소문을 인위적으로 만들어낸 것이다

일본 자회사를 통해 기만을 우회시킴으로써 광고의 상업적 출처가 현지 사용자에게 의도적으로 보이지 않게 되었다

대가를 지불한 게시물은 광고이며, 광고임을 식별할 수 있어야 한다. 지불 사실이 숨겨지면 '자연스러운 입소문'은 돈으로 산 착각이며, 모든 시청자는 칭찬을 이끌어낸 것이 무엇인지에 대해 오도된다.

시정 명령은 SNOW Japan에 대해 미고지 X 게시물에 대한 대가 지급 중단, 해당 표시가 법을 위반했음을 소비자에게 공표, 재발 방지 조치, 유사 표시 자제를 요구했다. 이 사건은 일본의 스텔스 마케팅 집행이 현지 법인을 통해 외국 앱 운영자에게까지 미친 직접적인 사례이다.