SNOW Japan, die japanische Niederlassung des in Korea ansässigen Kamera-App-Herstellers Snow Corporation, bezahlte Dritte im Gegenzug für Beiträge über die SNOW-App auf X (Twitter). Die bezahlten Beiträge lobten die trendige KI-Bildfunktion der App – zum Beispiel „最近流行りのＡＩ加工をＳＮＯＷでやったら、パワパフ風しずくちゃんになった！かわいい！“ (Ich habe diese trendige KI-Bearbeitung in SNOW ausprobiert und wurde zu einem Charakter im Powerpuff-Stil – süß!) – mit angehängten Bildern, ab Anzeige vom 11. April 2025.
SNOW Japan legte nicht offen, dass die Beiträge angefordert und bezahlt worden waren. Da der kommerzielle Ursprung der Beiträge nicht erkennbar war, konnten Verbraucher nicht erkennen, dass sie die eigene Werbung des Unternehmens sahen, sodass die Anzeige eine Darstellung war, bei der der Betrachter die Beiträge nicht als geschäftliche Darstellung erkennen konnte.
Snow Corporation hatte die Entscheidungen über die japanische Darstellung an SNOW Japan delegiert, weshalb beide Unternehmen als verantwortlich behandelt wurden. Am 6. August 2026 erließ die Verbraucherschutzbehörde (Consumer Affairs Agency) eine Korrekturanordnung nach Artikel 5 Absatz 3 des Gesetzes gegen unangemessene Werbung und unangemessene Geschenkprämien (Premiums and Representations Act) – die Mitteilung zur Schleichwerbung –, die die bezahlten Beiträge zu unterlassen und den Verstoß öffentlich zu machen verlangte.
Die Korrekturanordnung der CAA stoppte die Beiträge und machte den Verstoß öffentlich, wodurch die gekaufte Aufmerksamkeit als Werbung sichtbar wurde.
Für Beiträge zu bezahlen und zu verbergen, dass sie bezahlt waren, ließ Mundpropaganda organisch erscheinen, obwohl sie eine gekaufte Kampagne war
Die Glaubwürdigkeit einer Beauty-App beruht darauf, trendig zu sein – den Trend auf X vorzutäuschen erzeugte genau die Aufmerksamkeit, der Fans vertrauen sollten
Die Täuschung über eine japanische Tochtergesellschaft abzuwickeln, machte den kommerziellen Ursprung der Werbung für lokale Nutzer bewusst unsichtbar
Ein Beitrag, für den man bezahlt hat, ist Werbung und muss als solche erkennbar sein. Wenn die Bezahlung verborgen wird, ist die „organische Aufmerksamkeit“ eine gekaufte Illusion – und jeder Betrachter wird darüber getäuscht, was das Lob veranlasst hat.
Die Korrekturanordnung verpflichtete SNOW Japan, keine Zahlungen für nicht offengelegte X-Beiträge mehr zu leisten, den Verbrauchern öffentlich mitzuteilen, dass die Darstellung gegen das Gesetz verstieß, Maßnahmen zur Verhinderung einer Wiederholung zu ergreifen und ähnliche Darstellungen zu unterlassen. Der Fall ist ein direktes Beispiel dafür, dass die japanische Durchsetzung gegen Schleichwerbung einen ausländischen App-Betreiber über seine lokale Einheit erreicht.
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