A SNOW Japan, braço japonês da fabricante de aplicativos de câmera Snow Corporation, sediada na Coreia, pagou a terceiros em troca de postagens sobre o aplicativo SNOW no X (Twitter). As postagens pagas elogiavam o recurso de imagem por IA em alta do aplicativo — por exemplo '最近流行りのＡＩ加工をＳＮＯＷでやったら、パワパフ風しずくちゃんになった！かわいい！' (Fiz aquele processamento de IA que está na moda no SNOW e virei uma personagem estilo Powerpuff — fofo!) — com imagens anexadas, exibidas a partir de 11 de abril de 2025.
A SNOW Japan não divulgou que as postagens foram solicitadas e pagas. Como a origem comercial das postagens não era aparente, os consumidores não conseguiam perceber que estavam diante da própria publicidade da empresa, tornando a exibição uma situação em que o espectador não podia reconhecer as postagens como representação comercial.
A Snow Corporation havia delegado à SNOW Japan as decisões sobre a exibição no Japão, de modo que ambas as empresas foram consideradas responsáveis. Em 6 de agosto de 2026, a Agência de Assuntos do Consumidor (CAA) emitiu uma ordem corretiva com base no Artigo 5(3) da Lei de Prêmios e Representações — a notificação de marketing oculto — exigindo a cessação das postagens pagas e a divulgação da violação.
A ordem corretiva da CAA interrompeu as postagens e divulgou a violação, tornando visível como publicidade o burburinho comprado.
Pagar por postagens e ocultar que eram pagas fez o boca a boca parecer orgânico quando era uma campanha comprada
A credibilidade de um aplicativo de beleza depende de estar na moda — fabricar a tendência no X gerou exatamente o burburinho em que os fãs deveriam confiar
Canalizar o engano por meio de uma subsidiária japonesa tornou a origem comercial do anúncio deliberadamente invisível para os usuários locais
A lição
Uma postagem pela qual você pagou é publicidade e deve ser identificável como tal. Quando o pagamento é ocultado, o 'burburinho orgânico' é uma ilusão comprada — e cada espectador é enganado sobre o que motivou o elogio.
A ordem corretiva exigiu que a SNOW Japan parasse de pagar por postagens não divulgadas no X, informasse aos consumidores que a exibição violava a Lei, adotasse medidas para prevenir a recorrência e se abstivesse de exibições semelhantes. O caso é um exemplo direto de a fiscalização japonesa de marketing oculto alcançar um operador estrangeiro de aplicativo por meio de sua unidade local.
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