IPSA의 중국 맞춤 매장, 10주 만에 문 닫고 시세이도는 카운터를 대거 철수시켰다

'골드 워터' 로션이라는 제품으로 중국에서 유명한 시세이도의 고급 스킨케어 브랜드 IPSA는 한때 성장 엔진이었다. 2014년부터 2018년까지 매출이 연평균 35%씩 복리 성장했고 영업이익률은 30%를 웃돌았다. 그러나 2023년에는 8분기 연속 매출이 감소했고, 연간 매출은 30% 줄었으며 4분기 매출은 44% 감소했다.

2023년 12월 IPSA는 상하이 루자쭈이 센터 몰에 ULX 센터라는 중국 첫 맞춤 콘셉트 매장을 열었다. 이 매장은 약 10주 뒤인 2024년 2월 26일 문을 닫았다. 2024년 초까지 IPSA 카운터는 전국에서 철수했다. 상하이 다닝 주광 카운터가 철수했고 우한 쿤광 플라자 카운터가 뒤를 이었으며, 난창, 전장, 허페이, 타이창 등 하위 도시 매장도 축소됐다. 2023년에 이 브랜드는 매장을 하나만 열고 네 곳을 닫아 전국에 68개 카운터만 남았으며, 상하이의 12개 카운터는 가을까지 2개로 줄어들 것으로 예상됐다.

시세이도 중국 측은 이를 '정상적인 매장 배치 조정'이라고 불렀지만, 그룹 차원의 상황은 분명했다. 2023 회계연도 순매출은 8.8% 감소한 9,730억 엔이었고 영업이익은 39.6% 떨어졌다. 이에 시세이도는 2024~25년에 400억 엔 규모의 비용 절감을 계획했으며, 그중 약 80억 엔은 매장 수 최적화를 포함해 중국에서 집행할 예정이었다. 비워진 매대는 그룹의 새로운 승부수로 향했다. 닥터렌트는 2024년 4월 세포라 중국 매장에 입점했다.

IPSA 매출은 2023년 30% 감소했고(4분기 44% 감소), 시세이도는 400억 엔 비용 절감 중 약 80억 엔을 중국에 배정했다

IPSA의 중국 내 명성은 몇 가지 대표 제품에 기대고 있었는데, 소비자들이 가성비 좋은 중국 국산 스킨케어 브랜드로 옮겨가면서 브랜드의 중고가 포지션이 공동화됐다.

시세이도의 'SHIFT 2025 and Beyond' 전략은 향수, 남성용, 프레스티지 등 새로운 브랜드를 우선시했고, 그 결과 IPSA의 카운터 네트워크는 지켜야 할 자산이 아니라 줄여야 할 비용이 됐다.

일본 화장품 브랜드는 2023년 후쿠시마 오염수 방류 이후 일본 화장품 수요가 위축되면서 중국에서 추가적인 역풍을 맞았다.

대표 로션 하나로 유지되는 프레스티지 브랜드는 시장이 돌아서는 순간 비용 항목이 된다. 채널이 당신을 축소하기 전에 먼저 채널을 축소하라.

시세이도는 2024년까지 중국 구조조정을 계속 추진하며 매장 수를 줄이고 온라인 채널을 우대했고, 닥터렌트는 IPSA가 비운 세포라 중국 매대를 차지했다. IPSA는 훨씬 작아지고 온라인 중심으로 기우는 브랜드로 중국에 남아 있다.