2018년 11월, 돌체앤가바나(Dolce & Gabbana)는 중국 소셜 미디어에 일련의 홍보 영상을 공개했는데, 이 영상에는 중국인 모델이 젓가락으로 피자, 스파게티, 칸놀리 같은 이탈리아 음식을 먹으려 애쓰는 모습이 담겨 있었고, 거만한 어조의 내레이션이 덧붙여졌다. 이 광고는 즉시 인종차별적이고 문화적으로 무감각하다는 비난을 받았으며, 반발은 신속하고 막대했다.
스테파노 가바나(Stefano Gabbana)의 사적인 인스타그램 메시지에서 그가 중국과 중국인을 모욕한 내용이 유출되어 확산되면서 위기는 더욱 깊어졌다. 중국의 연예인들은 상하이에서 열릴 예정이던 D&G 패션쇼 참석을 취소했고, 쇼는 취소되었으며, 티몰(Tmall)과 징둥(JD.com)을 포함한 주요 중국 전자상거래 플랫폼들이 D&G 제품을 철수했다.
피해는 심각하고 오래 지속되었다. 중국은 D&G의 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나였으며, 브랜드는 사실상 수년간 배제되었다. 이 사건은 마케팅에서의 문화적 무감각이 창업자의 개인적 행동과 맞물려 얼마나 빠르게 핵심 시장에서 브랜드의 입지를 파괴할 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례가 되었다.
그 대가
젓가락을 깔보는 듯한 묘사와 가바나의 유출된 모욕 발언이 불매 운동을 촉발했다. 소매업체들이 D&G를 퇴출하면서 브랜드는 가장 빠르게 성장하던 시장을 수년간 잃었다.
왜 일어났나
광고 캠페인은 중국 문화를 거만하고 전형적인 방식으로 묘사했으며, 이는 즉시 무례한 것으로 인식되었다.
중국을 모욕한 스테파노 가바나의 유출된 사적 메시지는 마케팅상의 실수를 개인적 및 브랜드 차원의 위기로 바꾸어 놓았다.
브랜드의 초기 대응은 느리고 불충분했으며, 반발이 전국적인 불매 운동으로 번지기 전에 진정시키지 못했다.
중국 소비자, 연예인, 소매업체들이 일제히 행동하면서 불매 운동은 전방위적이 되었고 되돌리기 어려워졌다.
교훈
문화적 존중은 글로벌 시장에서의 진입 비용이다. 창업자의 개인적 행동으로 증폭된 분위기 파악에 실패한 캠페인은 수년간 쌓아온 시장을 며칠 만에 파괴할 수 있다.
그 후
D&G는 두 창업자가 절을 하며 만다린어로 '죄송합니다'라고 말하는 영상 사과를 내놓았지만, 이는 널리 너무 늦고 부족한 것으로 여겨졌다. 브랜드는 그 후 수년간 중국 전자상거래와 소매 시장에서 사실상 자취를 감추었고, 이 사건은 이제 문화 간 마케팅 실패의 교과서적 사례로 가르쳐지고 있다.
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