e.l.f., 1달러 관세 인상 가격으로 판매량 감소 — 1년 후 가격을 되돌렸다

2025년 5월, 저가 뷰티 대기업 e.l.f.는 2025년 8월 1일부로 모든 SKU에 걸쳐 1달러 가격 인상을 발표하며, 당시 타랑 아민 CEO가 55% 이상이라고 말했던 관세와 인플레이션 압력을 이유로 들었다. 당시 공급망의 약 75%는 여전히 중국에 있었다. 아민은 Fortune에 커뮤니티의 반응이 '상당히 긍정적'이었다고 말했다. "우리는 누구를 속이려는 게 아닙니다. 이것이 바로 우리가 직면한 현실이고, 그들은 이해합니다." 회사는 분기 순매출 3억 3,260만 달러(4% 증가)와 2025 회계연도 연간 28% 성장한 13억 달러를 기록했다.

판매량은 다른 이야기를 했다. 2026년 5월 실적 발표 콜에서 아민은 '더 뚜렷한 판매량 감소'를 보고했는데, 2026 회계연도 4분기에 판매량이 5포인트 감소했다. "외부적인 관점에서 볼 때, 가격 조치는 성공적이었습니다,"라고 그는 인정했다. "전체적으로, 모두가 보았듯이, 그 조치로 매출은 증가했지만 판매량은 떨어졌습니다." 그러자 방향 전환이 시작되었다. 제품군별로 가격 인하를 테스트했고, 스킨 틴트는 18달러에서 14달러로 내리자 즉시 거의 40% 증가했다. 아민에 따르면 아마존에서 38%, 모든 소매업체에서 36%, TikTok Shop에서는 세 자릿수 매출 증가를 기록했다.

2026 회계연도는 순매출이 25% 증가한 16억 달러로 마감했는데, 이는 2025년 8월 헤일리 비버의 Rhode 인수(순매출 약 3억 9,000만 달러, 80% 성장)에 힘입은 것이었다. 그러나 4분기는 전년 동기 2,830만 달러 이익에서 4,940만 달러 순손실로 전환했다. CFO 맨디 필즈는 e.l.f.가 지불한 약 5,850만 달러의 IEEPA 관세에 대한 환급을 추진하는 한편, 2027 회계연도에는 연료 및 원자재 인플레이션으로 인한 1,500만~2,000만 달러의 추가 비용 압박을 대비하고 있다고 말했다.

2026 회계연도 4분기 판매량 5포인트 감소와 4,940만 달러의 분기 순손실; 판매량을 되찾기 위해 최대 4달러의 가격 인하를 테스트함

생산의 약 75%가 중국에 남아 있어, 가격을 주요 상쇄 수단으로 선택했을 때 브랜드가 55% 이상의 관세에 완전히 노출되었다.

일률적인 1달러 인상은 e.l.f.의 저가 가격대에서의 가격 탄력성을 무시했다. 여기서 1달러는 구매 가격에서 의미 있는 비중이다.

매출 증가는 피해를 가렸다. 가격과 Rhode 인수 덕분에 매출은 계속 증가했지만 핵심 판매량은 5포인트 감소했다.

소비 심리 약화 — 경영진에 따르면 연료 비용과 중동 분쟁 — 가 2026 회계연도 내내 가격 탄력성 타격을 심화시켰다.

투명성은 호의를 얻을 뿐 면제권을 주지는 않는다. 관세를 전가하는 것은 가격 탄력성이 발동하기 전까지는 통하지만, 한계가 어디인지는 감정이 아니라 판매량이 보여준다.

e.l.f.는 어떤 제품군에 가격 인하를 적용할지 '테스트를 통해 찾아가고' 있으며, 14달러 스킨 틴트 테스트를 템플릿으로 삼고 있다. 2027 회계연도 가이던스는 순매출 12~14% 성장과 대략 평탄한 매출총이익률을 예상하며, 회사는 5,850만 달러 관세 환급을 계속 추진하고 있다.