2025년 7월, 영국 광고표준위원회(ASA)는 모델들이 건강하지 않게 말라 보인다고 불만을 제기한 사람들이 이의를 제기한 M&S 광고 네 건에 대해 판결했다. M&S 웹사이트, 앱, 이메일에서 본 이미지에는 분홍색 물방울무늬 드레스를 입은 모델과 슬림핏 바지에 흰색 상의를 입고 한 손을 주머니에 넣은 또 다른 모델이 있었다.
M&S는 캠페인을 변호했다: 여성복은 8호부터 24호까지이며, 모델들은 8호였고 적합성뿐 아니라 건강을 기준으로 선택되었으며, 포즈는 편안해 보이도록 의도되었다는 것이다. ASA는 네 건 중 세 건에 대해서는 그 변호를 받아들였다 — 드레스 이미지는 쇄골이 보였지만 수척하지는 않았다. 바지 사진은 실패했다: 모델의 쇄골이 '매우 두드러졌고', 큰 뾰족한 신발이 '그녀 다리의 가느다란 정도를 강조했으며', 아래로 향한 카메라 각도가 그녀의 머리를 비례에서 벗어나 보이게 했다. 인상은 건강하지 않게 마른 모델이었고, 이는 사회적 책임에 관한 CAP 규정 1.3을 위반했다.
M&S는 불만을 받은 후 이미 광고를 수정하고 이미지를 삭제했다. ASA는 여전히 바지 광고가 불만 제기된 형태로 다시 나와서는 안 된다고 판결했고, M&S에 앞으로 이미지를 책임감 있게 준비하라고 지시했다. 이는 패션 소매업체의 신체 이미지 스타일링을 규제 당국의 현미경 아래 두어 온 일련의 판결 중 최신 사례였다.
무엇이 문제였나
ASA는 M&S의 포괄적 사이즈 범위 변호가 아니라 이미지의 인상을 판단하여, 사회적 책임 규정 위반으로 광고를 금지했다.
왜 일어났나
한 손을 주머니에 넣고 팔꿈치를 굽힌 포즈가 모델의 쇄골을 이미지의 초점으로 만들었다.
큰 뾰족한 신발과 아래로 향한 카메라 각도 같은 스타일링 선택은 이를 바로잡기보다 효과를 심화시켰다.
M&S는 이 특정 이미지가 건강해 보이는지 확인하는 대신 포괄적 사이즈 범위를 내세웠다.
같은 이미지가 웹사이트, 앱, 이메일에 게재되어 문제가 된 한 장의 사진이 세 채널에 퍼졌다.
교훈
사진 속 모델이 건강하지 않게 보일 때 브랜드의 전체 사이즈 범위는 변호가 되지 않는다 — ASA는 그 배경 정책이 아니라 이미지가 준 인상을 판단했다.
후속 조치
M&S는 이미 이미지를 삭제했고, 이 판결은 바지 광고에 대한 금지를 공식화하여 그 브랜드를 신체 이미지 위반으로 지적된 다른 소매업체들과 나란히 두었다.
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