럭키 스트라이크는 제2차 세계대전 중 초록색 갑을 흰색으로 바꿔야 했고, 그것이 아이콘이 되었다

1942년, 럭키 스트라이크는 미국에서 가장 잘 팔리는 담배 브랜드였으며, 빨간 과녁 로고가 있는 독특한 진초록색 갑으로 식별되었다. 초록색 잉크는 크로뮴으로 만들어졌고, 금색 테두리에는 구리가 사용되었는데, 두 금속 모두 전쟁 수행에 필요했다. 아메리칸 토바코 컴퍼니의 사장 조지 워싱턴 힐은 포장을 바꿔야 했다.

힐은 산업 디자이너 레이먼드 로위를 고용해 갑을 재디자인하게 했다. 로위의 해결책은 급진적이었다. 배경을 초록색에서 흰색으로 바꾸고, 빨간 과녁 로고를 갑의 양면에 나타나도록 재배치하는 것이었다. 이 변화는 상업적 위험이었다. 럭키 스트라이크의 초록색 갑은 브랜드의 정체성이었고, 그것을 바꾸면 브랜드 인지도가 파괴될 수 있었다.

아메리칸 토바코는 '럭키 스트라이크 그린은 전쟁에 갔다'라는 슬로건과 함께 새 갑을 출시하며, 이 변화를 공급 문제가 아닌 애국심으로 포장했다. 이 캠페인은 마케팅 천재성의 발휘였다. 흡연자들은 전쟁 수행을 지원한다고 믿었기 때문에 변화를 받아들였다. 흰색 갑은 또한 진초록색에 거부감을 가졌던 여성 흡연자들에게도 어필했다. 로위의 재디자인은 초록색 염료를 없애 인쇄 비용을 줄이고 매출을 늘렸다. 힐은 로위에게 자신이 걸었던 5만 달러를 지급했다.

양면 과녁 로고가 있는 흰색 갑은 80년 넘게 이어져 온 럭키 스트라이크의 상징적인 디자인이 되었다. 전쟁 중 럭키 스트라이크는 미군의 C-레이션에 포함되어 미국 문화에서의 위치를 굳혔다. 전시 물자 부족에서 비롯된 실수인 강제된 포장 변경은 브랜드의 영구적인 정체성이 되었다.

레이먼드 로위를 고용해 갑을 흰색으로 재디자인하고, '럭키 스트라이크 그린은 전쟁에 갔다'라는 애국심으로 변화를 포장해 매출을 늘리고 비용을 줄였다.

럭키 스트라이크는 잉크에 들어 있던 크로뮴과 구리가 제2차 세계대전에 필요했기 때문에 상징적인 초록색 갑을 포기해야 했다. 이는 전략적 결정이 아니라 공급 부족 때문이었다.

담배 업계에서 가장 잘 알려진 포장을 바꾸는 것은 브랜드 정체성과 고객을 잃을 위험이 있었다.

'럭키 스트라이크 그린은 전쟁에 갔다'라는 슬로건은 공급 문제를 덮는 이야기였지만, 너무 잘 통해서 강제된 변화가 브랜딩의 승리가 되었다.

강제된 변화가 항상 손실은 아니다. 그것은 이미 가지고 있던 것의 더 나은 버전을 드러낼 수 있다. 럭키 스트라이크의 실수는 초록색 갑을 신성하게 여긴 것이었고, 전쟁은 그것을 개선할 선택의 여지를 주지 않았다.