레고, 50년간 셸에 브랜드를 빌려줬다 — 바이럴 영상이 몇 주 만에 무너뜨린 6800만 파운드 계약

1960년대 이래 약 50년 동안 레고는 셸과 공동 프로모션을 운영해 왔다. 셸 브랜드가 붙은 레고 세트가 주유소에서 판매된 것이다. 2011년에 시작된 당시 계약은 6800만 파운드의 가치가 있었고, 26개국에 걸친 셸 주유소에 레고 장난감을 배치했다.

2014년, 셸의 북극 석유 시추에 반대하는 캠페인을 벌이던 그린피스는 두 파트너 중 더 물러나기 쉬운 쪽을 겨냥했다. 그린피스는 120킬로그램의 레고로 만든 깨끗한 북극이 석유에 잠기는 모습을 담은 패러디 레고 영상 'Everything is not awesome'을 공개했고, 이 영상은 약 590만 회의 조회수를 기록했다. 레고 피규어 복장을 한 활동가들은 윈저의 레골랜드에서 시위를 벌였다.

2014년 10월 9일, 레고는 계약이 만료되면 갱신하지 않겠다고 밝혔다. 요르겐 비그 크누스토르프 최고경영자는 레고 브랜드가 '그린피스와 셸 사이의 이 분쟁의 일부가 되어서는 안 됐다'고 불만을 표하고 캠페인의 전술을 비판했지만, 계약은 어차피 종료되는 상황이었다.

레고의 불만이 바로 교훈이었다. 어린이 브랜드를 석유 회사에 빌려줌으로써 레고는 셸을 둘러싼 어떤 싸움에서든 자신이 압박 지점이 될 수밖에 없게 만들었다. 셸이 빌린 자산은 브랜드의 신뢰였다. 활동가들이 그 신뢰를 겨냥하자 레고는 파트너와 평판 사이에서 선택해야 했고, 반세기 된 계약을 만료시키게 됐다.

레고는 590만 회의 조회수를 기록한 그린피스 영상이 셸의 북극 분쟁에서 브랜드를 압박 지점으로 만든 뒤 계약을 만료시켰다.

공동 프로모션은 브랜드의 신뢰를 빌려주는 것이다. 셸은 부모들이 레고에 느끼는 호의를 빌리고 있었으므로, 셸에 대한 어떤 공격도 레고에까지 미칠 수 있었다

두 파트너 중 레고의 평판이 더 물러나기 쉽고 더 사랑받았으며, 최대한의 대중적 동조를 원하는 캠페인에 합리적인 표적이었다

계약의 가치(6800만 파운드, 26개국)는 판매액으로 측정됐을 뿐, 계약이 끌어들인 평판 위험으로 측정되지는 않았다. 그 위험은 영상이 바이럴되면서 비로소 가시화됐다

레고 자신의 대응, 즉 분쟁의 일부가 되어서는 안 됐다는 말은 이 점을 인정하는 것이었다. 공동 브랜딩이 분쟁을 불가피하게 만들었다

공동 브랜딩 계약은 자신의 브랜드 신뢰를 파트너의 위험에 빌려주는 것이다. 레고가 더 물러나기 쉬운 이름이었기에 셸을 겨냥한 캠페인이 어린이 장난감에까지 떨어졌고, 유일한 출구는 50년 된 계약을 포기하는 것이었다.