A Lego cedeu sua marca à Shell por 50 anos — um acordo de £68 milhões desfeito por um vídeo viral em semanas

Por cerca de cinquenta anos, desde os anos 1960, a Lego mantinha uma copromoção com a Shell: conjuntos Lego com a marca Shell vendidos em postos de gasolina. O acordo vigente, iniciado em 2011, valia £68 milhões e colocava brinquedos Lego em postos Shell em 26 países.

Em 2014, o Greenpeace, em campanha contra a perfuração de petróleo da Shell no Ártico, voltou-se contra o mais vulnerável dos dois parceiros. Lançou um vídeo paródia da Lego, "Everything is not awesome", mostrando um Ártico intocado construído com 120 quilos de Lego sendo inundado de petróleo; ele atraiu cerca de 5,9 milhões de visualizações. Ativistas vestidos como bonecos Lego fizeram uma manifestação no Legoland Windsor.

Em 9 de outubro de 2014, a Lego disse que não renovaria o contrato quando ele expirasse. O diretor-executivo Jørgen Vig Knudstorp reclamou que a marca Lego "nunca deveria ter se tornado parte desta disputa entre o Greenpeace e a Shell" e criticou as táticas da campanha — mas o acordo estava terminando de qualquer forma.

A queixa da Lego era a lição. Ao emprestar uma marca infantil a uma empresa de petróleo, a Lego garantira que seria o ponto de pressão em qualquer embate sobre a Shell. A confiança na marca era o ativo que a Shell estava alugando; quando os ativistas vieram atrás dela, a Lego teve de escolher entre o parceiro e a reputação, e deixou caducar um acordo de meio século.

A Lego deixou o acordo caducar depois que um vídeo do Greenpeace com 5,9 milhões de visualizações fez da marca o ponto de pressão na disputa da Shell no Ártico.

Uma copromoção aluga a confiança de uma marca; a Shell estava tomando emprestada a boa vontade que os pais sentem pela Lego, de modo que qualquer ataque à Shell poderia atingir a Lego também

Dos dois parceiros, a Lego tinha a reputação mais vulnerável e mais querida — o alvo racional para uma campanha que queria máxima simpatia pública

O valor do acordo (£68 milhões, 26 países) era medido em vendas, não no risco reputacional que importava; o risco só se tornou visível quando o vídeo se tornou viral

A própria resposta da Lego — de que nunca deveria ter feito parte da disputa — admite o ponto: o cobranding tornou a disputa inevitável

Um acordo de cobranding empresta a confiança da sua marca aos riscos do seu parceiro. A Lego era o nome mais vulnerável, então uma campanha voltada contra a Shell recaiu sobre um brinquedo infantil — a única saída foi um acordo de 50 anos.