Lego verlieh seine Marke 50 Jahre lang an Shell – ein Deal über 68 Mio. £, den ein virales Video in Wochen zunichtemachte

Etwa fünfzig Jahre lang, seit den 1960er-Jahren, hatte Lego eine Co-Promotion mit Shell betrieben: Lego-Sets mit Shell-Branding wurden an Tankstellen verkauft. Der aktuelle Deal, begonnen 2011, war 68 Millionen £ wert und brachte Lego-Spielzeug in Shell-Tankstellen in 26 Ländern.

Im Jahr 2014 nahm Greenpeace, das gegen Shells Ölbohrungen in der Arktis kampagnisierte, sich den weicheren der beiden Partner vor. Die Organisation veröffentlichte ein Parodie-Video im Lego-Stil, „Everything is not awesome“, das eine unberührte, aus 120 Kilogramm Lego gebaute Arktis zeigte, die mit Öl überflutet wird; es erreichte etwa 5,9 Millionen Aufrufe. Aktivistinnen und Aktivisten in Lego-Figuren-Kostümen veranstalteten eine Demonstration im Legoland Windsor.

Am 9. Oktober 2014 erklärte Lego, den Vertrag bei Ablauf nicht verlängern zu wollen. Vorstandschef Jørgen Vig Knudstorp beklagte, die Marke Lego „hätte niemals Teil dieses Streits zwischen Greenpeace und Shell werden dürfen“, und kritisierte die Taktiken der Kampagne – doch der Deal endete ohnehin.

Legos Verdruss war die Lehre. Indem Lego eine Kindermarke an ein Ölunternehmen verlieh, hatte es sichergestellt, dass es in jedem Streit über Shell zum Druckpunkt werden würde. Das Vertrauen in die Marke war der Vermögenswert, den Shell mietete; als die Aktivistinnen und Aktivisten darauf zielten, musste Lego zwischen dem Partner und dem Ruf wählen und ließ einen Deal über ein halbes Jahrhundert auslaufen.

Lego ließ den Deal auslaufen, nachdem ein Greenpeace-Video mit 5,9 Mio. Aufrufen die Marke zum Druckpunkt in Shells Arktis-Streit gemacht hatte.

Eine Co-Promotion vermietet das Vertrauen einer Marke; Shell lieh sich den guten Willen, den Eltern gegenüber Lego empfinden, sodass jeder Angriff auf Shell auch Lego erreichen konnte

Von den beiden Partnern hatte Lego den weicheren, beliebteren Ruf – das rationale Ziel für eine Kampagne, die maximale öffentliche Sympathie wollte

Der Wert des Deals (68 Mio. £, 26 Länder) wurde in Verkäufen gemessen, nicht in dem Reputationsrisiko, das er mit sich brachte; das Risiko wurde erst sichtbar, als das Video viral ging

Legos eigene Reaktion – dass es niemals Teil des Streits hätte sein dürfen – räumt den Punkt ein: Co-Branding machte den Streit unvermeidlich

Ein Co-Branding-Deal verleiht das Vertrauen in die eigene Marke an die Risiken des Partners. Lego war der weichere Name, also traf eine Kampagne gegen Shell ein Kinderspielzeug – der einzige Ausweg war ein 50-jähriger Deal.