Lego a prêté sa marque à Shell pendant 50 ans — un accord de 68 millions de livres sterling qu'une vidéo virale a défait en quelques semaines

Pendant environ cinquante ans, depuis les années 1960, Lego menait une co-promotion avec Shell : des sets Lego à l'effigie de Shell étaient vendus dans les stations-service. L'accord en cours, entamé en 2011, valait 68 millions de livres sterling et plaçait des jouets Lego dans les stations Shell de 26 pays.

En 2014, Greenpeace, qui menait campagne contre le forage pétrolier de Shell dans l'Arctique, s'en est pris au plus vulnérable des deux partenaires. L'organisation a diffusé une vidéo parodique Lego, « Everything is not awesome », montrant un Arctique immaculé construit avec 120 kilogrammes de Lego submergé par le pétrole ; elle a été vue environ 5,9 millions de fois. Des militants déguisés en figurines Lego ont organisé une manifestation à Legoland Windsor.

Le 9 octobre 2014, Lego a annoncé qu'il ne renouvellerait pas le contrat à son expiration. Le directeur général Jørgen Vig Knudstorp s'est plaint que la marque Lego « n'aurait jamais dû faire partie de ce différend entre Greenpeace et Shell » et a critiqué les tactiques de la campagne — mais l'accord prenait fin quoi qu'il en soit.

Le grief de Lego était la leçon. En prêtant une marque destinée aux enfants à une compagnie pétrolière, Lego s'était assuré d'être le point de pression dans toute lutte autour de Shell. La confiance attachée à la marque était l'actif que Shell louait ; lorsque les militants s'en sont pris à elle, Lego a dû choisir entre le partenaire et la réputation, et a laissé expirer un accord d'un demi-siècle.

Lego a laissé l'accord expirer après qu'une vidéo de Greenpeace vue 5,9 millions de fois a fait de la marque le point de pression dans le différend de Shell en Arctique.

Une co-promotion loue la confiance attachée à une marque ; Shell empruntait la bienveillance que les parents éprouvent envers Lego, de sorte que toute attaque contre Shell pouvait aussi atteindre Lego

Des deux partenaires, Lego avait la réputation la plus vulnérable et la plus aimée — la cible rationnelle pour une campagne qui voulait un maximum de sympathie du public

La valeur de l'accord (68 millions de livres sterling, 26 pays) se mesurait en ventes, non en risque de réputation importé ; le risque n'est devenu visible qu'une fois la vidéo devenue virale

La réponse de Lego elle-même — qu'il n'aurait jamais dû faire partie du différend — concède le point : le co-branding rendait le différend inévitable

Un accord de co-branding prête la confiance attachée à votre marque aux risques de votre partenaire. Lego était le nom le plus vulnérable, si bien qu'une campagne visant Shell a atteint un jouet pour enfants — la seule issue était de mettre fin à un accord de 50 ans.