Durante unos cincuenta años, desde la década de 1960, Lego había mantenido una copromoción con Shell: sets de Lego con la marca de Shell que se vendían en gasolineras. El acuerdo vigente, iniciado en 2011, estaba valorado en 68 millones de libras y llevaba juguetes Lego a las estaciones de Shell en 26 países.
En 2014, Greenpeace, que hacía campaña contra la perforación petrolífera de Shell en el Ártico, fue tras el más blando de los dos socios. Publicó un vídeo parodia de Lego, «Everything is not awesome», que mostraba un Ártico prístino construido con 120 kilogramos de Lego siendo inundado de petróleo; obtuvo unas 5,9 millones de visualizaciones. Activistas disfrazados de figuras de Lego protagonizaron una protesta en Legoland Windsor.
El 9 de octubre de 2014, Lego anunció que no renovaría el contrato cuando expirara. El consejero delegado, Jørgen Vig Knudstorp, se quejó de que la marca Lego «nunca debería haber formado parte de esta disputa entre Greenpeace y Shell» y criticó las tácticas de la campaña, pero el acuerdo iba a terminar de todos modos.
El agravio de Lego era la lección. Al ceder una marca infantil a una petrolera, Lego se había garantizado ser el punto de presión en cualquier lucha en torno a Shell. La confianza en la marca era el activo que Shell estaba alquilando; cuando los activistas fueron a por ella, Lego tuvo que elegir entre el socio y la reputación, y dejó caducar un acuerdo de medio siglo.
Lego dejó caducar el acuerdo después de que un vídeo de Greenpeace con 5,9 millones de visualizaciones convirtiera la marca en el punto de presión en la disputa de Shell en el Ártico.
Una copromoción alquila la confianza de una marca; Shell se estaba beneficiando de la buena voluntad que los padres sienten hacia Lego, de modo que cualquier ataque contra Shell podía alcanzar también a Lego.
De los dos socios, Lego tenía la reputación más blanda y más querida: el objetivo racional para una campaña que quería la máxima simpatía pública.
El valor del acuerdo (68 millones de libras, 26 países) se medía en ventas, no en el riesgo reputacional que importaba; el riesgo solo se hizo visible cuando el vídeo se volvió viral.
La propia respuesta de Lego —que nunca debería haber formado parte de la disputa— concede el punto: el cobranding hizo inevitable la disputa.
Un acuerdo de cobranding presta la confianza de tu marca a los riesgos de tu socio. Lego era el nombre más blando, así que una campaña dirigida contra Shell recayó sobre un juguete infantil; la única salida fue un acuerdo de 50 años.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Guardian — Lego ends Shell partnership following Greenpeace campaign (9 Oct 2014) theguardian.com
- USA Today — Lego ends deal with Shell gas stations after environmental protests (10 Oct 2014) usatoday.com
- Greenpeace Australia — LEGO ends 50-year link with Shell after Save the Arctic campaign greenpeace.org.au