レゴは50年間ブランドをシェルに貸していた——6,800万ポンドの契約を数週間で崩したバイラル動画

1960年代以降およそ50年間、レゴはシェルとの共同販促を続けてきた。シェルブランドのレゴ商品がガソリンスタンドで販売されていたのだ。2011年に始まった当時の契約は6,800万ポンド相当で、26か国のシェル店舗にレゴのおもちゃを置くものだった。

2014年、シェルの北極圏での石油掘削に反対するキャンペーンを展開していたグリーンピースは、両者のうち柔らかい方のパートナーを標的にした。120キログラムのレゴで作られた手つかずの北極圏が石油で水浸しになる様子を描いたパロディ動画「Everything is not awesome」を公開し、約590万回再生された。レゴのフィギュアに扮した活動家たちはレゴランド・ウィンザーでデモを行った。

2014年10月9日、レゴは契約満了時に更新しないと発表した。最高経営責任者のヨルゲン・ヴィグ・クヌッドストープは、レゴブランドが「グリーンピースとシェルのこの争いの一部になるべきではなかった」と不満を述べ、キャンペーンの手法を批判した——しかし契約はいずれにせよ終わることになっていた。

レゴの不満こそが教訓だった。子ども向けブランドを石油会社に貸し出すことで、レゴはシェルをめぐるいかなる争いでも圧力の焦点になることを確実にしていた。ブランドへの信頼こそがシェルが借りていた資産であり、活動家がそれを狙ってきたとき、レゴはパートナーと評判のどちらかを選ばざるを得ず、半世紀続いた契約を失効させた。

レゴは、590万回再生されたグリーンピースの動画がブランドをシェルの北極圏争いの圧力の焦点にした後、契約を失効させた。

共同販促はブランドへの信頼を貸し出すことである。シェルは親がレゴに抱く好意を借りていたため、シェルへのいかなる攻撃もレゴに及ぶ可能性があった

両パートナーのうち、レゴの方がより柔らかく、より愛される評判を持っていた——最大限の世論の同情を求めるキャンペーンにとって合理的な標的だった

契約の価値（6,800万ポンド、26か国）は売上で測られ、持ち込んだ評判リスクでは測られていなかった。そのリスクは動画がバイラルになって初めて可視化された

レゴ自身の対応——争いの一部になるべきではなかったという主張——はこの点を認めている。共同ブランディングが争いを不可避にしたのだ

共同ブランディング契約は、自社ブランドへの信頼をパートナーのリスクに貸し出すことだ。レゴはより柔らかい名前だったため、シェルを狙ったキャンペーンが子どものおもちゃに降りかかった——唯一の出口は50年続いた契約の終了だった。