樂高將品牌借給殼牌五十年——一樁6,800萬英鎊的交易，被一支爆紅影片在數週內終結

大約五十年來，自1960年代起，樂高一直與殼牌進行聯合促銷：在加油站販售殼牌聯名的樂高盒組。現行協議始於2011年，價值6,800萬英鎊，讓樂高玩具進駐26個國家的殼牌加油站。

2014年，綠色和平為抗議殼牌的北極石油鑽探，將矛頭對準兩個合作夥伴中較軟弱的一方。它發布了一支惡搞樂高的影片《Everything is not awesome》，片中一座由120公斤樂高積木拼成的純淨北極被石油淹沒；影片吸引約590萬次觀看。裝扮成樂高小人偶的社運人士也在溫莎樂高樂園舉行示威。

2014年10月9日，樂高表示合約到期後將不再續約。執行長約根·維格·克努斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）抱怨樂高品牌「根本不該被捲入綠色和平與殼牌之間的這場爭端」，並批評該行動的手法——但不論如何，這樁交易都將告終。

樂高的不滿正是教訓所在。樂高把一個兒童品牌借給一家石油公司，等於保證自己會成為任何針對殼牌之爭的壓力點。品牌信任是殼牌所租用的資產；當社運人士衝著它來時，樂高只能在合作夥伴與聲譽之間做選擇，並讓一樁半世紀的交易就此失效。

在一支觀看次數達590萬的綠色和平影片讓樂高品牌成為殼牌北極爭端的壓力點之後，樂高任由這樁交易失效。

聯合促銷等於出租品牌的信任；殼牌借用的是家長對樂高的好感，因此任何對殼牌的攻擊也可能波及樂高

在兩個合作夥伴中，樂高的聲譽較軟弱、更受喜愛——對於想要爭取最大公眾同情的行動而言，這是理性的目標

這樁交易的價值（6,800萬英鎊、26個國家）是以銷售額衡量，而非以它引入的聲譽風險衡量；風險直到影片爆紅後才顯現

樂高自身的回應——它根本不該被捲入這場爭端——等於承認了這一點：聯合品牌讓這場爭端無可避免

聯合品牌交易會把你品牌的信任借給合作夥伴的風險。樂高是較軟弱的品牌，因此一場針對殼牌的行動落在了兒童玩具上——唯一的出路就是終結一樁五十年的交易。