카카오톡의 15년 만의 개편, 닷새 만에 끝나다 — 그리고 카카오에 1조 6,400억 원의 비용을 남기다

카카오는 2025년 9월 23일, 카카오톡의 친구 탭 — 앱의 첫 화면 — 을 친구들의 프로필 사진과 광고가 무작위로 섞인 인스타그램 스타일 피드로 전환하겠다고 발표했다. 사용자들을 앱 안에 더 오래 머물게 하고 광고 지면을 확대하려는 목표였다. 반발은 즉각적이었다. 카카오톡이 휴대전화 연락처를 자동으로 추가하기 때문에, 사용자들은 '수백, 어쩌면 수천 명의 의도치 않은 연락처를 팔로우하는 소셜 미디어 계정을 — 그것도 동의 없이 — 갖게 됐다'고 말했다. 사용자들은 롤백 방법과 대체 앱을 찾아 나섰고, 주가는 발표 당일 4.67퍼센트 하락한 데 이어 그 주 금요일 또다시 6.17퍼센트 떨어졌다.

닷새 만에 카카오는 방향을 뒤집었다. 목록형 친구 탭이 돌아왔고 피드는 별도의 탭으로 분리됐다. 그러나 시가총액에는 이미 늦은 일이었다. 시가총액은 1조 6,400억 원(11억 6,000만 달러)이 줄었는데, 이는 카카오의 2024년 영업이익 4,915억 원의 세 배가 넘는 규모다. 이번 업데이트는 '빅뱅 프로젝트'로, 그해 2월에 영입된 전 토스뱅크 CEO 출신의 홍민택 최고제품책임자(CPO)가 주도했으며, 국가 기반 시설 앱을 위해 마련된 선택적 테스트 채널인 '카카오톡 랩'은 건너뛰었다. 블라인드에 익명으로 글을 올린 직원들은 개발자들의 반대가 무시됐고, 반대한 이들이 '공무원'으로 불렸다고 전했다.

상업적 논리는 실재했다. 카카오톡 매출은 2024년 말 5,376억 원의 정점에서 2025년 2분기 5,139억 원으로 줄었고, 광고가 매출의 60퍼센트를 차지하고 있었다. 그러나 애널리스트 정호윤은 카카오톡 친구란 관심사가 아니라 필요에 의해 맺어진 연결이므로 피드 참여가 보장될 수 없다고 지적했다. 업계 관계자들은 이번 사태를 더 깊은 실패로 읽었다. 한때 신중하게 테스트한 기능들을 개척했던 기업이, 사용자들이 이미 다른 곳에서 누리고 있던 서비스를 아무도 요청하지 않았는데도 밀어붙였다는 것이다.

카카오의 시가총액은 며칠 만에 1조 6,400억 원(미화 11억 6,000만 달러)이 줄었다. 이는 2024년 영업이익 4,915억 원의 세 배가 넘는다.

이번 업데이트는 사용자가 한 번도 허락한 적 없는 권한을 수익화했다. 휴대전화 연락처가 기본값으로 피드의 시청자층이 된 것이다.

이는 회사 자체의 테스트 장치인 카카오톡 랩을 우회했으며, 취임한 지 몇 달 된 한 임원이 내부 반대를 무릅쓰고 밀어붙였다.

광고 수익 동기가 충분히 드러나 있었기에, 롤백은 반복 개선이 아니라 후퇴로 읽혔고, 신뢰도 타격을 더했다.

한 나라 전체의 기반 시설인 플랫폼은 그에 걸맞게 테스트해야 한다. 자사의 피드백 채널을 건너뛰는 것은 UI 변경을 신뢰 사건으로 바꿔 놓는다.

카카오는 목록형 친구 탭을 복원하고 피드를 별도 탭으로 옮겼으며, 이번 번복이 불만을 반영한 것이라고 밝혔다. 주가는 발표 당일 1.69퍼센트 반등했다가 다시 하락했다. 홍민택은 내부적으로 이번 업데이트가 메신저를 축소하려는 것이 아니라 소셜 기능을 확장하려는 의도였다고 적었으며, 꾸준한 다운로드와 트래픽 수치를 근거로 들었다. 그러나 카카오가 사용자 우선의 습관을 잃었다는 비판을 잠재우기에는 역부족이었다.