KakaoTalks 15-jähriger Umbau dauerte fünf Tage – und kostete Kakao 1,64 Billionen ₩

Kakao kündigte am 23. September 2025 an, den Friends-Tab von KakaoTalk – die Hauptseite der App – in einen zufälligen, Instagram-ähnlichen Feed aus Profilfotos von Freunden und Werbung umzuwandeln, um Nutzer länger in der App zu halten und das Werbeinventar zu erweitern. Der Gegenwind kam sofort: Da KakaoTalk Telefonkontakte automatisch hinzufügt, sagten Nutzer, ihnen sei „ein Social-Media-Konto gegeben worden, das Hunderten oder sogar Tausenden ungewollten Kontakten folgt – all das ohne ihre Zustimmung“. Nutzer suchten nach Rückabwicklungen und Konkurrenz-Apps, und die Aktie fiel am Ankündigungstag um 4,67 Prozent und am darauffolgenden Freitag um weitere 6,17 Prozent.

Nach fünf Tagen machte Kakao kehrt: Der Friends-Tab im Listenstil kehrte zurück, und der Feed wurde ein separater Tab – zu spät für die Marktkapitalisierung, die 1,64 Billionen ₩ (1,16 Milliarden US-Dollar) verlor, mehr als das Dreifache von Kakaos Betriebsgewinn 2024 von 491,5 Milliarden ₩. Das Update war das „Big Bang Project“, geleitet von Chief Product Officer Hong Min-taek, einem ehemaligen CEO der Toss Bank, der im Februar eingestellt worden war, und es übersprang KakaoTalk Lab, den Opt-in-Testkanal, der für eine App von nationaler Infrastrukturbedeutung eingerichtet worden war. Mitarbeiter, die anonym auf Blind schrieben, sagten, der Widerstand der Entwickler sei beiseitegeschoben worden, wobei Gegner als „Beamte“ bezeichnet wurden.

Die kommerzielle Logik war real – der Umsatz von KakaoTalk war von einem Höchststand von 537,6 Milliarden ₩ Ende 2024 auf 513,9 Milliarden ₩ im zweiten Quartal 2025 gesunken, wobei Werbung 60 Prozent der Verkäufe ausmachte –, doch Analyst Jung Ho-yoon merkte an, dass KakaoTalk-Freunde Verbindungen der Notwendigkeit seien, nicht des Interesses, sodass Engagement im Feed nie garantiert war. Branchenvertreter lasen den Vorfall als tiefergehendes Versagen: Ein Unternehmen, das einst sorgfältig getestete Funktionen vorantrieb, drängte ungefragt Dienste durch, die Nutzer bereits anderswo hatten.

Kakaos Marktkapitalisierung verlor in wenigen Tagen 1,64 Billionen ₩ (1,16 Milliarden US-Dollar) – mehr als das Dreifache seines Betriebsgewinns 2024 von 491,5 Milliarden ₩.

Das Update monetarisierte eine Berechtigung, die Nutzer nie erteilt hatten: Telefonnummern-Kontakte wurden standardmäßig zum Feed-Publikum.

Es umging KakaoTalk Lab, den eigenen Testmechanismus des Unternehmens, und wurde von einer Führungskraft, die erst seit wenigen Monaten im Amt war, gegen internen Widerstand durchgesetzt.

Das Werbeumsatzmotiv war so sichtbar, dass die Rücknahme als Rückzug statt als Iteration gelesen wurde, was den Glaubwürdigkeitsschaden verstärkte.

Eine Plattform, die Infrastruktur für ein ganzes Land ist, muss wie eine solche testen: Den eigenen Feedback-Kanal zu überspringen, verwandelt eine UI-Änderung in ein Vertrauensereignis.

Kakao stellte den Friends-Tab im Listenstil wieder her, verlagerte den Feed in einen separaten Tab und erklärte, die Rücknahme habe die Beschwerden adressiert; die Aktie erholte sich am Tag der Ankündigung um 1,69 Prozent, bevor sie erneut nachgab. Hong Min-taek schrieb intern, das Update habe soziale Funktionen erweitern und nicht den Messenger verkleinern sollen, und verwies auf stabile Download- und Traffic-Zahlen – ein Argument, das die Kritik, Kakao habe seine nutzerorientierten Gewohnheiten verloren, kaum besänftigen konnte.