A reformulação de 15 anos do KakaoTalk durou cinco dias — e custou 1,64 trilhão de wones ao Kakao

O Kakao anunciou em 23 de setembro de 2025 que transformaria a aba Friends do KakaoTalk — a página principal do aplicativo — em um feed aleatório, ao estilo Instagram, com fotos de perfil de amigos e anúncios, com o objetivo de manter os usuários por mais tempo dentro do app e ampliar o inventário publicitário. A reação negativa foi imediata: como o KakaoTalk adiciona contatos telefônicos automaticamente, os usuários disseram que receberam "uma conta de rede social que segue centenas ou até milhares de contatos não intencionais — tudo sem o seu consentimento". Os usuários buscaram formas de reverter a mudança e aplicativos rivais, e as ações caíram 4,67 por cento no dia do anúncio e outros 6,17 por cento naquela sexta-feira.

Cinco dias depois, o Kakao voltou atrás: a aba Friends no formato de lista retornou e o feed passou a ser uma aba separada — tarde demais para o valor de mercado, que perdeu 1,64 trilhão de wones (1,16 bilhão de dólares), mais de três vezes o lucro operacional de 491,5 bilhões de wones do Kakao em 2024. A atualização foi o "Big Bang Project", liderado pelo diretor de produto Hong Min-taek, ex-CEO do Toss Bank contratado naquele fevereiro, e pulou o KakaoTalk Lab, o canal de testes opt-in criado para um aplicativo de infraestrutura nacional. Funcionários que escreviam anonimamente no Blind disseram que a oposição dos desenvolvedores foi ignorada, com os resistentes rotulados de "servidores públicos".

A lógica comercial era real — a receita do KakaoTalk havia caído de um pico de 537,6 bilhões de wones no fim de 2024 para 513,9 bilhões de wones no segundo trimestre de 2025, com os anúncios representando 60 por cento das vendas —, mas o analista Jung Ho-yoon observou que os amigos do KakaoTalk são conexões de necessidade, não de interesse, de modo que o engajamento com o feed nunca estava garantido. Autoridades do setor leram o episódio como uma falha mais profunda: uma empresa que um dia foi pioneira em recursos cuidadosamente testados impondo, sem que ninguém pedisse, serviços que os usuários já tinham em outros lugares.

O valor de mercado do Kakao perdeu 1,64 trilhão de wones (1,16 bilhão de dólares) em poucos dias — mais de três vezes seu lucro operacional de 491,5 bilhões de wones em 2024.

A atualização monetizou uma permissão que os usuários nunca deram: contatos telefônicos tornaram-se, por padrão, uma audiência para o feed.

Ela contornou o KakaoTalk Lab, o próprio mecanismo de testes da empresa, e foi conduzida por um executivo havia poucos meses no cargo, contra a oposição interna.

O motivo da receita publicitária era visível o bastante para que a reversão fosse lida como recuo, e não como iteração, agravando o golpe à credibilidade.

Uma plataforma que é infraestrutura para um país inteiro precisa testar como tal: pular seu próprio canal de feedback transforma uma mudança de interface em um evento de confiança.

O Kakao restaurou a aba Friends no formato de lista, moveu o feed para uma aba separada e disse que a reversão atendia às reclamações; as ações subiram 1,69 por cento no anúncio antes de voltarem a cair. Hong Min-taek escreveu internamente que a atualização pretendia ampliar os recursos sociais, não encolher o mensageiro, apontando números estáveis de downloads e tráfego — um argumento que pouco fez para acalmar as críticas de que o Kakao havia perdido seus hábitos de colocar o usuário em primeiro lugar.