KakaoTalkの15年ぶりの大改修は5日で終了——カカオに1兆6400億ウォンの損失

カカオは2025年9月23日、KakaoTalkのFriendsタブ——アプリのメインページ——を、友人のプロフィール写真と広告がランダムに並ぶInstagram風のフィードに変更すると発表した。ユーザーをアプリ内により長く留まらせ、広告枠を拡大することが狙いだった。反発は即座に起きた。KakaoTalkは電話帳の連絡先を自動追加するため、ユーザーは「意図しない何百人、時には何千人もの連絡先をフォローするソーシャルメディアアカウントを、同意なく与えられた」と訴えた。ユーザーは撤回や代替アプリを探し求め、株価は発表当日に4.67パーセント下落し、その金曜日にはさらに6.17パーセント下落した。

5日目にしてカカオは方針を転換した。リスト形式のFriendsタブが戻り、フィードは別タブになった——しかし時すでに遅く、時価総額は1兆6400億ウォン（11億6000万ドル）を失った。これはカカオの2024年営業利益4915億ウォンの3倍以上にあたる。このアップデートは「ビッグバン・プロジェクト」と名付けられ、同年2月に採用された元Toss Bank CEOの洪民沢（ホン・ミンタク）最高製品責任者が主導した。そして、国家インフラ級アプリのために用意されたオプトイン式テストチャネルであるKakaoTalk Labを飛ばしていた。Blindに匿名で書き込んだ従業員によれば、開発者の反対は一蹴され、抵抗した者は「公務員」とレッテルを貼られたという。

商業的な論理は実在した——KakaoTalkの売上高は2024年後半のピーク5376億ウォンから2025年第2四半期には5139億ウォンへと減少し、広告が売上の60パーセントを占めていた——が、アナリストのチョン・ホユン氏は、KakaoTalkの友人は関心によるつながりではなく必要性によるつながりであるため、フィードのエンゲージメントは決して保証されなかったと指摘した。業界関係者はこの一件をより深い失敗と捉えた。かつて慎重にテストされた機能を開拓してきた企業が、ユーザーがすでに他で得ているサービスを、求められもせずに押し通したのだ。

カカオの時価総額は数日のうちに1兆6400億ウォン（11億6000万米ドル）を失った——2024年営業利益4915億ウォンの3倍以上である。

このアップデートは、ユーザーが決して与えなかった許可を収益化した。電話番号の連絡先が、デフォルトでフィードのオーディエンスになったのだ。

それは同社自身のテスト機構であるKakaoTalk Labを迂回し、就任から数か月の幹部が社内の反対を押し切って推進した。

広告収入の動機はあまりに明白だったため、撤回は反復ではなく後退と受け取られ、信頼失墜に拍車をかけた。

一国のインフラであるプラットフォームは、インフラにふさわしいテストを行わなければならない。自社のフィードバックチャネルを飛ばすことは、UIの変更を信頼に関わる出来事に変えてしまう。

カカオはリスト形式のFriendsタブを復元し、フィードを別タブに移し、この撤回が苦情に対応したものだと述べた。株価は発表を受けて1.69パーセント反発したが、その後再び下落した。洪民沢氏は社内で、このアップデートはソーシャル機能を拡大するためのものでメッセンジャーを縮小するものではないと書き、ダウンロード数とトラフィックの安定した数値を挙げた——しかしこの主張は、カカオがユーザー第一の習慣を失ったという批判を鎮めるにはほとんど役立たなかった。