Kakao anunció el 23 de septiembre de 2025 que convertiría la pestaña Friends de KakaoTalk —la página principal de la aplicación— en un feed aleatorio al estilo Instagram con fotos de perfil de amigos y anuncios, con el objetivo de retener a los usuarios más tiempo dentro de la app y ampliar el inventario publicitario. La reacción negativa fue inmediata: como KakaoTalk añade automáticamente los contactos del teléfono, los usuarios dijeron que se les había dado «una cuenta de redes sociales que sigue a cientos o incluso miles de contactos no deseados, todo sin su consentimiento». Los usuarios buscaron formas de revertir el cambio y aplicaciones rivales, y la acción cayó un 4,67 por ciento el día del anuncio y otro 6,17 por ciento ese viernes.
A los cinco días, Kakao dio marcha atrás: volvió la pestaña Friends en formato de lista y el feed pasó a ser una pestaña separada, demasiado tarde para la capitalización bursátil, que perdió 1,64 billones de wones (1.160 millones de dólares), más de tres veces el beneficio operativo de Kakao en 2024, de 491.500 millones de wones. La actualización fue el «Big Bang Project», liderado por el director de producto Hong Min-taek, ex consejero delegado de Toss Bank contratado ese febrero, y se saltó KakaoTalk Lab, el canal de pruebas opcional creado para una aplicación de infraestructura nacional. Empleados que escribían de forma anónima en Blind dijeron que la oposición de los desarrolladores fue ignorada, y que a quienes se resistían se les tildó de «funcionarios públicos».
La lógica comercial era real —los ingresos de KakaoTalk habían caído desde un máximo de 537.600 millones de wones a finales de 2024 hasta 513.900 millones en el segundo trimestre de 2025, con la publicidad representando el 60 por ciento de las ventas—, pero el analista Jung Ho-yoon señaló que los amigos de KakaoTalk son conexiones por necesidad, no por interés, por lo que nunca estaba garantizado el compromiso con el feed. Los responsables del sector interpretaron el episodio como un fracaso más profundo: una empresa que en su día fue pionera en funciones cuidadosamente probadas impulsaba, sin que se le pidiera, servicios que los usuarios ya tenían en otros lugares.
La capitalización bursátil de Kakao perdió 1,64 billones de wones (1.160 millones de dólares) en pocos días, más de tres veces su beneficio operativo de 2024, de 491.500 millones de wones.
La actualización monetizó un permiso que los usuarios nunca dieron: los contactos del número de teléfono se convirtieron en audiencia del feed por defecto.
Se saltó KakaoTalk Lab, el propio mecanismo de pruebas de la empresa, y fue impulsada por un directivo que llevaba meses en el cargo, por encima de la oposición interna.
El motivo de los ingresos publicitarios era lo bastante visible como para que la marcha atrás se leyera como una retirada y no como una iteración, lo que agravó el golpe a la credibilidad.
Una plataforma que es infraestructura para todo un país tiene que probar como tal: saltarse tu propio canal de retroalimentación convierte un cambio de interfaz en un acontecimiento de confianza.
Kakao restableció la pestaña Friends en formato de lista, trasladó el feed a una pestaña separada y afirmó que la marcha atrás atendía a las quejas; la acción rebotó un 1,69 por ciento con el anuncio antes de volver a caer. Hong Min-taek escribió internamente que la actualización pretendía ampliar las funciones sociales, no reducir la mensajería, y señaló unas cifras estables de descargas y tráfico, un argumento que hizo poco por calmar las críticas de que Kakao había perdido sus hábitos de priorizar al usuario.
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Las fuentes
- KakaoTalk blunder: What went wrong with Korea's largest messaging app The Korea Times · koreatimes.co.kr ·