La refonte de quinze ans de KakaoTalk a duré cinq jours — et a coûté 1 640 milliards de wons à Kakao

Kakao a annoncé le 23 septembre 2025 qu'il transformerait l'onglet Amis de KakaoTalk — la page principale de l'application — en un fil aléatoire, à la Instagram, de photos de profil d'amis et de publicités, afin de retenir plus longtemps les utilisateurs dans l'application et d'élargir l'inventaire publicitaire. Les réactions négatives ont été immédiates : comme KakaoTalk ajoute automatiquement les contacts téléphoniques, les utilisateurs ont déclaré s'être vu offrir « un compte de réseau social qui suit des centaines, voire des milliers de contacts non désirés — le tout sans leur consentement ». Les utilisateurs ont cherché des moyens de revenir en arrière et des applications concurrentes, et l'action a chuté de 4,67 % le jour de l'annonce, puis encore de 6,17 % le vendredi suivant.

Cinq jours plus tard, Kakao a fait marche arrière : l'onglet Amis sous forme de liste est revenu et le fil est devenu un onglet séparé — trop tard pour la capitalisation boursière, qui a perdu 1 640 milliards de wons (1,16 milliard de dollars), soit plus de trois fois le bénéfice d'exploitation de Kakao en 2024, qui s'élevait à 491,5 milliards de wons. La mise à jour était le « Big Bang Project », dirigé par le directeur produit Hong Min-taek, ancien PDG de Toss Bank recruté en février, et elle a contourné KakaoTalk Lab, le canal de test sur inscription préalable conçu pour une application d'infrastructure nationale. Des employés s'exprimant anonymement sur Blind ont affirmé que l'opposition des développeurs avait été ignorée, les récalcitrants étant qualifiés de « fonctionnaires ».

La logique commerciale était réelle — le chiffre d'affaires de KakaoTalk était passé d'un pic de 537,6 milliards de wons fin 2024 à 513,9 milliards de wons au deuxième trimestre 2025, la publicité représentant 60 % des ventes —, mais l'analyste Jung Ho-yoon a fait remarquer que les amis sur KakaoTalk sont des relations de nécessité, non d'intérêt, si bien que l'engagement sur le fil n'était nullement garanti. Les responsables du secteur ont interprété l'épisode comme un échec plus profond : une entreprise qui avait autrefois été pionnière de fonctionnalités soigneusement testées a imposé, sans qu'on le lui demande, des services que les utilisateurs disposaient déjà ailleurs.

La capitalisation boursière de Kakao a perdu 1 640 milliards de wons (1,16 milliard de dollars) en quelques jours — plus de trois fois son bénéfice d'exploitation de 2024, qui s'élevait à 491,5 milliards de wons.

La mise à jour monétisait une autorisation que les utilisateurs n'avaient jamais accordée : les contacts téléphoniques sont devenus par défaut un public pour le fil.

Elle a contourné KakaoTalk Lab, le mécanisme de test de l'entreprise elle-même, et a été portée par un dirigeant en poste depuis quelques mois, malgré l'opposition interne.

Le motif de revenus publicitaires était suffisamment visible pour que le retour en arrière soit perçu comme une retraite plutôt qu'une itération, aggravant l'atteinte à la crédibilité.

Une plateforme qui constitue une infrastructure pour tout un pays doit être testée comme telle : sauter son propre canal de retour d'information transforme un changement d'interface en un événement de confiance.

Kakao a rétabli l'onglet Amis sous forme de liste, déplacé le fil vers un onglet séparé et déclaré que ce retour en arrière répondait aux plaintes ; l'action a rebondi de 1,69 % à l'annonce avant de fléchir de nouveau. Hong Min-taek a écrit en interne que la mise à jour visait à élargir les fonctionnalités sociales, non à réduire la messagerie, en s'appuyant sur des chiffres stables de téléchargements et de trafic — un argument qui n'a guère apaisé les critiques selon lesquelles Kakao avait perdu ses habitudes centrées sur l'utilisateur.