데번햄스, 가짜 블랙프라이데이 할인 판매 — 그리고 ASA에는 판매자 탓이라고 주장

2025년 11월, DBZ Marketplace Online이 운영하는 온라인 마켓플레이스로 부활한 데번햄스 브랜드는 두 건의 블랙프라이데이 배너 광고를 집행했다. 하나는 침대 프레임으로 '-44%', 619.00파운드에 취소선을 그은 349.00파운드였고, 다른 하나는 헤어 스타일링 도구로 '-21%', 479.99파운드에 대비한 379.99파운드였다. ASA의 자동 광고 모니터링이 두 건 모두를 적발했다.

데번햄스는 자신이 광고주가 아니라고 주장했다. 즉 자사는 자체 가격을 정하고 가격 관련 법규 준수를 계약으로 약속한 2만 명 이상의 제3자 판매자로 구성된 마켓플레이스를 운영하며, 각 판매자를 일일이 모니터링하는 것은 합리적이지 않다는 것이었다. ASA는 이 방어 논리를 기각했다. 데번햄스가 해당 오퍼를 호스팅한 이상, 그것이 진정한 할인임을 보장할 책임이 데번햄스에 있다는 것이다.

해당 침대는 2025년 4월부터 6개월 넘게 349파운드에 광고되어 왔으며, 619파운드에 상당한 판매가 있었다는 증거는 없었다. 헤어 도구는 직전 6개월 동안 반복적으로 할인된 이력이 있었다. 2026년 5월 20일 ASA는 CAP 규칙 3.1, 3.7, 3.17에 따라 이의신청을 인용했다. 어느 할인도 진정한 것이 아니었다. 해당 광고는 다시 게재되어서는 안 되며, 데번햄스는 판매자들에 대한 지침을 강화했다고 밝혔다.

데번햄스는 가격을 정한 것은 자사 마켓플레이스 판매자들이라고 책임을 돌렸지만, ASA는 해당 광고에 대해 플랫폼의 책임을 인정하고 두 배너 모두를 금지했다.

판매자들이 자체 가격을 정한다는 마켓플레이스 방어 논리가 바로 심판대에 오른 주장이었으며, ASA는 오퍼를 호스팅하는 순간 플랫폼이 그 할인의 진위에 대해 책임져야 한다고 판결했다.

해당 침대는 2025년 4월부터 349파운드였다. 619파운드에서의 판매 이력이 없었으므로, 44%라는 주장은 가격을 더 좋아 보이게 하려고 고른 숫자에 대한 산수에 불과했다.

계약 조항과 온보딩 지침은 의무를 판매자에게 전가하지만 책임까지 전가하지는 않는다. ASA는 판매자 계약이 아니라 광고를 심판했다.

마켓플레이스 플랫폼은 자신의 이름을 내건 광고에 대한 책임을 진다. ASA는 제3자 판매자의 부풀린 할인에 대해 데번햄스의 책임을 인정했다. '판매자가 가격을 정한다'는 것은 방어 논리가 아니다.

데번햄스는 자사가 제3자 판매자의 가격을 정하거나 통제하지는 않지만, 광고 및 가격 규칙에 관한 판매자 지침과 요건을 강화하기 위한 조치를 취했다고 답변했다.