JD.com a passé 8 ans en Asie du Sud-Est sans jamais dépasser 1 million d'utilisateurs, face aux 31 millions de Shopee

JD.com est entré en Indonésie en 2015 et en Thaïlande en 2017 via des coentreprises — avec Provident Capital à Jakarta, avec Central Group à Bangkok. Au bout de huit ans, JD.id comptait environ un million d'utilisateurs actifs. Shopee en avait 31 millions en Indonésie seulement ; Tokopedia en avait 17 millions.

En décembre 2022, la coentreprise a licencié 200 employés, soit environ 30 % de ses effectifs. Le 31 janvier 2023, JD.com a annoncé qu'elle cesserait d'accepter les commandes le 15 février et fermerait tous ses services d'ici le 31 mars en Indonésie et le 3 mars en Thaïlande. L'application a été retirée de Google Play et de l'App Store le dernier jour.

Ce retrait s'inscrivait dans un repli plus large. Le segment « nouvelles activités » de JD — qui incluait les opérations à l'étranger — ne représentait que 2 % du chiffre d'affaires total au troisième trimestre 2022. La directrice générale Sandy Xu avait qualifié le deuxième trimestre de trimestre le plus difficile depuis l'introduction en bourse de l'entreprise en 2014. L'entreprise s'est recentrée sur la chaîne d'approvisionnement nationale et la logistique B2B, le métier où elle avait déjà atteint une certaine échelle.

Elle est entrée tard, n'a pas pu égaler les subventions des concurrents, et son avantage logistique ne s'est pas exporté ; elle a fermé en 2023 après huit ans.

Elle est entrée tard et n'a jamais égalé les subventions que Shopee, Lazada et Tokopedia utilisaient pour acquérir des utilisateurs — au moment où JD est arrivé, la guerre des dépenses à perte était déjà menée par trois concurrents bien financés.

L'avantage concurrentiel de JD en Chine — la possession de son réseau logistique — s'est dilué en Asie du Sud-Est, où la livraison du dernier kilomètre était banalisée et où les livreurs travaillaient pour celui qui payait les frais de livraison cette semaine-là.

En 2022, les consommateurs déplaçaient leurs achats vers TikTok Shop et Instagram, si bien que même la plateforme qui avait gagné la guerre des subventions faisait face à un concurrent qui n'était pas du tout une place de marché.

La structure de coentreprise signifiait que les décisions passaient par un partenaire local, ralentissant le type d'itération rapide que Shopee — entièrement détenue par Sea Ltd — a utilisé pour dépasser les acteurs en place.

Un avantage logistique qui fonctionne chez soi ne s'exporte pas — si votre avantage est une infrastructure que vous possédez, vous ne pouvez pas en louer une version moins chère via une coentreprise.

JD.com a réorienté sa stratégie internationale vers des partenariats de chaîne d'approvisionnement et de logistique B2B. Le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est s'est encore concentré : Shopee, Tokopedia et TikTok Shop représentaient la grande majorité des transactions en 2024.