案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2023
京东在东南亚熬了 8 年，用户从没破百万，对手 Shopee 是 3100 万
中国第二大电商在东南亚做了 8 年购物 App，最终每个市场的用户都没过百万，黯然退出。
京东 · JD.id · 2023-03-31
怎么回事
京东 2015 年进入印尼、2017 年进入泰国，走的都是合资路线——在雅加达和 Provident Capital 合资，在曼谷和 Central Group 合资。8 年后，JD.id 的月活用户大概 100 万。同期 Shopee 光在印尼就有 3100 万，Tokopedia 有 1700 万。
2022 年 12 月，合资公司裁员 200 人，约占员工总数的 30%。2023 年 1 月 31 日，京东宣布印尼站 2 月 15 日停止接单、3 月 31 日关闭全部服务，泰国站 3 月 3 日关停。最后一天，App 从 Google Play 和 App Store 下架。
这次撤退是更大规模收缩的一部分。京东「新业务」板块（含海外业务）在 2022 年三季度只占总营收的 2%。CEO 许冉称二季度是公司 2014 年上市以来最困难的一个季度。公司重新把资源投回国内供应链和 B2B 物流——那才是它已经做大规模的地方。
为什么会这样
- 进晚了，也始终没跟上 Shopee、Lazada、Tokopedia 烧钱补贴抢用户的节奏——等京东到的时候，烧钱大战已经被三个弹药充足的对手打完了。
- 京东在中国的核心竞争力是自建物流，到了东南亚却被稀释——最后一公里配送已经商品化，骑手谁给钱就给谁送。
- 到 2022 年，消费者已经开始在 TikTok Shop 和 Instagram 上买东西，所以哪怕赢了补贴大战的平台，面对的也是一个根本不是电商平台的对手。
- 合资结构意味着每个决策都要过本地合作方，拖慢了迭代速度——而 Shopee 靠着 Sea Ltd 全资控股的灵活性，正是这么超越在位者的。
代价8 年时间和一整个大区，全部放弃代价高昂
教训
在本土管用的物流优势不会自动出海——如果你的壁垒是自建基础设施，你没法靠合资租一个便宜版。
后来呢
京东把国际化策略转向供应链和 B2B 物流合作。东南亚电商市场进一步整合：到 2024 年，Shopee、Tokopedia 和 TikTok Shop 占据了绝大部分交易。
资料来源
- JD.id resmi tak beroperasi di Indonesia dan Thailand — Kontan
- China's JD.com to shut e-commerce sites in Indonesia, Thailand — Kontan English
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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