In The Style, 1억 500만 파운드에서 법정관리로 — 인플루언서 패션의 모래성

In The Style은 2013년 Adam Frisby가 설립했으며, 그 사업 모델은 무적처럼 보였다. 리얼리티 TV 스타 및 인플루언서와 협업해 공동 브랜드 패션 컬렉션을 만들고, 온라인에서 빠르게 판매한 뒤 수익을 나누는 방식이었다. 전성기 당시 회사 가치는 1억 파운드 이상으로 평가되었다. EastEnders 배우 Jacqueline Jossa는 2020년 100만 파운드 계약을 체결했다. 이 브랜드는 런던 증권거래소의 AIM 시장에 상장되었고, 소셜 미디어 기반 패스트 패션의 공식을 완성한 것처럼 보였다.

균열은 빠르게 나타났다. Frisby는 2022년 1월 CEO 직을 Sam Perkin에게 넘겼다가, 경제 모델을 재설계하기 위해 2022년 12월에 다시 그 자리를 되찾았다. 회사는 2023년 Baaj Capital에 100만 파운드 조금 넘는 금액에 매각되었다. 이는 전성기 가치 대비 99%가 사라진 것이었다. 2024년 3월까지의 회계연도 세전 손실은 260만 파운드로, 전년도의 770만 파운드보다 개선되었지만 여전히 깊은 적자였다. Frisby는 2024년 9월에 완전히 떠났다.

종말은 2025년 3월 10일 In The Style이 법정관리에 들어가면서 찾아왔다. Alps Sourcing Limited에 대한 사전 포장 매각(pre-pack sale)으로 300개 이상의 일자리는 지켜졌지만, 브랜드의 모델은 이미 붕괴한 상태였다. Jacqueline Jossa는 자신이 받아야 할 다섯 자리 수 금액의 지급을 요구했고, 인스타그램 팔로워들에게 새로운 협업자들의 계약은 이행되지 않을 것이라고 말했으며, 변호사를 선임했다. 이 브랜드는 가격 면에서 Shein과 Temu와 경쟁할 수 없었고, 소비자 수요는 느린 패션 쪽으로 이동하고 있었으며, 사업을 일으킨 인플루언서 모델이 가장 먼저 무너진 것이었다.

현금이 쪼그라들자 모델이 무너졌다. 임금을 받지 못한 인플루언서들이 공개적으로 지급을 요구하며 신뢰를 무너뜨렸고, Shein과 Temu는 가격을 밑돌아 여지가 남지 않았다.

In The Style의 모델은 공동 브랜드 컬렉션을 위해 인플루언서에게 비용을 지급하는 것에 의존했다. 현금이 쪼그라들자 임금을 받지 못한 협업자들이 공개적으로 브랜드에 등을 돌렸고, 이는 고객 신뢰를 무너뜨렸다.

이 브랜드는 한쪽의 초고속 패션 거인 Shein과 Temu, 다른 쪽의 지속 가능한 패션으로 이동하는 소비자 선호 사이에서 짓눌렸고, 중간에 남는 여지가 없었다.

3년 동안 세 번의 소유권 변경은 장기 전략을 불가능하게 만드는 불안정을 낳았고, 창업자는 이미 떠난 상태였다.

인플루언서 협업 브랜드는 인재에 대한 다음 지급이 이루어지는 만큼만 안정적이다. 현금이 멈추면, 브랜드를 일으킨 바로 그 인플루언서들이 브랜드를 묻는 사람들이 된다.

Alps Sourcing Limited에 대한 사전 포장 법정관리 매각으로 In The Style Fashion Limited와 Rectella Limited 전반에 걸쳐 300개 이상의 일자리가 보존되었다. 그러나 브랜드의 평판은 Jacqueline Jossa와의 매우 공개적인 분쟁으로 크게 훼손되었으며, 그녀는 다른 인플루언서들에게 그들의 계약이 이행되지 않을 것이라고 경고했다. 이 사례는 패스트 패션에서 인플루언서 주도 사업 모델의 취약성에 관한 경고의 사례가 되었다.