In The Style est passée de 105 M£ à l'administration : le château de cartes de la mode des influenceurs

In The Style a été fondée en 2013 par Adam Frisby sur un modèle qui semblait imbattable : s'associer à des stars de la télé-réalité et à des influenceurs pour créer des collections de mode co-brandées, les vendre rapidement en ligne et partager les profits. À son apogée, l'entreprise était valorisée à plus de 100 millions de livres. L'actrice de EastEnders Jacqueline Jossa a signé un contrat d'un million de livres en 2020. La marque s'est introduite sur le marché AIM de la Bourse de Londres et semblait avoir trouvé la formule de la mode éphémère portée par les réseaux sociaux.

Les fissures sont apparues rapidement. Frisby a cédé le rôle de PDG à Sam Perkin en janvier 2022 et l'a repris en décembre 2022 pour réingénierer le modèle économique. L'entreprise a été vendue à Baaj Capital pour un peu plus d'un million de livres en 2023 — une perte de 99 % par rapport à sa valorisation maximale. Les pertes avant impôts se sont élevées à 2,6 millions de livres pour l'exercice clos en mars 2024, en amélioration par rapport aux 7,7 millions de livres de l'année précédente, mais toujours profondément dans le rouge. Frisby s'est entièrement retiré en septembre 2024.

La fin est survenue le 10 mars 2025, lorsque In The Style s'est effondrée en administration judiciaire. Une vente préalable à Alps Sourcing Limited a sauvé plus de 300 emplois, mais le modèle de la marque s'était déjà désintégré : Jacqueline Jossa a exigé le paiement d'une somme à cinq chiffres qui lui était due, a déclaré à ses abonnés Instagram que les contrats des nouveaux collaborateurs ne seraient pas honorés et a fait appel à des avocats. La marque ne pouvait pas rivaliser avec Shein et Temu sur les prix, la demande des consommateurs se déplaçait vers une mode plus lente, et le modèle des influenceurs qui avait bâti l'entreprise a été la première chose à céder.

Le modèle s'est brisé lorsque la trésorerie s'est resserrée : des influenceurs non payés ont publiquement exigé leur paiement, détruisant la confiance, tandis que Shein et Temu cassaient les prix, ne laissant aucune marge.

Le modèle d'In The Style reposait sur le paiement d'influenceurs pour des collections co-brandées — lorsque la trésorerie s'est resserrée, des collaborateurs non payés se sont publiquement retournés contre la marque, détruisant la confiance des clients.

La marque a été écrasée entre les géants de l'ultra-fast-fashion Shein et Temu d'un côté et l'évolution des préférences des consommateurs vers la mode durable de l'autre, ne laissant aucune place au milieu.

Trois changements de propriétaire en trois ans ont créé une instabilité qui rendait impossible toute stratégie à long terme, alors que le fondateur était déjà parti.

Une marque fondée sur des collaborations avec des influenceurs n'est aussi stable que son prochain paiement aux talents. Quand l'argent s'arrête, les mêmes influenceurs qui ont bâti la marque deviennent ceux qui l'enterrent.

La vente préalable à l'administration judiciaire à Alps Sourcing Limited a préservé plus de 300 emplois au sein d'In The Style Fashion Limited et de Rectella Limited. Cependant, la réputation de la marque a été gravement endommagée par le conflit très public avec Jacqueline Jossa, qui a averti d'autres influenceurs que leurs contrats ne seraient pas honorés. L'affaire est devenue un conte d'avertissement sur la fragilité des modèles économiques portés par les influenceurs dans la mode éphémère.