In The Style pasó de 105 millones de libras a la administración: la casa de naipes de la moda de influencers

In The Style fue fundada en 2013 por Adam Frisby con un modelo que parecía imbatible: asociarse con estrellas de la telerrealidad e influencers para crear colecciones de moda de marca compartida, venderlas rápido en línea y repartir los beneficios. En su apogeo, la empresa estaba valorada en más de 100 millones de libras. La actriz de EastEnders Jacqueline Jossa firmó un acuerdo de 1 millón de libras en 2020. La marca cotizó en el mercado AIM de la Bolsa de Londres y parecía haber descifrado la fórmula de la moda rápida impulsada por las redes sociales.

Las grietas aparecieron rápidamente. Frisby cedió el cargo de consejero delegado a Sam Perkin en enero de 2022 y lo recuperó en diciembre de 2022 para reingenierizar el modelo económico. La empresa fue vendida a Baaj Capital por poco más de 1 millón de libras en 2023, una pérdida del 99 % respecto a su valoración máxima. Las pérdidas antes de impuestos fueron de 2,6 millones de libras en el ejercicio hasta marzo de 2024, una mejora frente a los 7,7 millones del año anterior, pero seguían siendo profundamente negativas. Frisby se desvinculó por completo en septiembre de 2024.

El final llegó el 10 de marzo de 2025, cuando In The Style colapsó en administración. Una venta preconcursal a Alps Sourcing Limited salvó más de 300 puestos de trabajo, pero el modelo de la marca ya se había desintegrado: Jacqueline Jossa exigió el pago de una suma de cinco cifras que se le debía, dijo a sus seguidores de Instagram que no se respetarían los contratos de los nuevos colaboradores y contrató abogados. La marca no podía competir en precio con Shein y Temu, la demanda de los consumidores se desplazaba hacia una moda más lenta y el modelo de influencers que había construido el negocio fue lo primero en romperse.

El modelo se rompió cuando se tensó la liquidez: los influencers impagados exigieron públicamente el pago, destruyendo la confianza, mientras Shein y Temu rebajaban los precios y no dejaban margen.

El modelo de In The Style dependía de pagar a influencers por colecciones de marca compartida; cuando se tensó la liquidez, los colaboradores impagados se volvieron públicamente contra la marca, destruyendo la confianza de los clientes.

La marca quedó aplastada entre los gigantes de la moda ultrarrápida Shein y Temu, por un lado, y el giro de las preferencias de los consumidores hacia la moda sostenible, por otro, sin espacio en el medio.

Tres cambios de propiedad en tres años crearon una inestabilidad que hizo imposible una estrategia a largo plazo, mientras el fundador ya se había marchado.

Una marca de colaboraciones con influencers es tan estable como su próximo pago al talento. Cuando se detiene el dinero, los mismos influencers que construyeron la marca se convierten en quienes la entierran.

La venta preconcursal en administración a Alps Sourcing Limited preservó más de 300 puestos de trabajo en In The Style Fashion Limited y Rectella Limited. Sin embargo, la reputación de la marca quedó gravemente dañada por la disputa tan pública con Jacqueline Jossa, quien advirtió a otros influencers de que no se respetarían sus contratos. El caso se convirtió en una advertencia sobre la fragilidad de los modelos de negocio impulsados por influencers en la moda rápida.