In The Styleは1億500万ポンドから破産管財へ — インフルエンサー・ファッションの砂上の楼閣

In The Styleは2013年、アダム・フリスビーによって、無敵に見えるモデルとともに設立された。リアリティ番組のスターやインフルエンサーと提携して共同ブランドのファッションコレクションを制作し、オンラインで迅速に販売し、利益を分配するというものだった。ピーク時には企業価値は1億ポンドを超えた。イーストエンダーズの女優ジャクリーン・ジョッサは2020年に100万ポンドの契約を結んだ。ブランドはロンドン証券取引所のAIM市場に上場し、ソーシャルメディア主導のファストファッションの公式を解明したかに見えた。

ひびはすぐに現れた。フリスビーは2022年1月にCEOの座をサム・パーキンに譲り、経済モデルを再構築するため2022年12月にそれを取り戻した。会社は2023年に100万ポンド強でBaaj Capitalに売却された — ピーク時の評価額から99%の消失である。2024年3月までの年度の税引前損失は260万ポンドで、前年の770万ポンドから改善したものの、依然として大幅な赤字だった。フリスビーは2024年9月に完全に身を引いた。

終焉は2025年3月10日、In The Styleが破産管財手続きに入ったときに訪れた。Alps Sourcing Limitedへのプレパック売却により300人以上の雇用は守られたが、ブランドのモデルはすでに崩壊していた。ジャクリーン・ジョッサは未払いの5桁の金額の支払いを要求し、Instagramのフォロワーに新しい協力者の契約は履行されないと伝え、弁護士を雇った。ブランドは価格でSheinやTemuと競争できず、消費者需要はよりスローファッションへと移行しており、ビジネスを築いたインフルエンサーモデルが最初に壊れたものだった。

資金が逼迫したときにモデルは崩壊した。未払いのインフルエンサーたちが公に支払いを要求し、信頼を破壊した。一方でSheinとTemuが価格を下回り、余地を残さなかった。

In The Styleのモデルは、共同ブランドコレクションのためにインフルエンサーに支払うことに依存していた。資金が逼迫すると、未払いの協力者たちが公にブランドを攻撃し、顧客の信頼を破壊した。

ブランドは一方で超ファストファッションの巨人SheinとTemu、他方で持続可能なファッションへの消費者嗜好の変化の間に挟まれ、中間の余地を残さなかった。

3年間で3度の所有権変更が不安定性を生み、長期的戦略を不可能にした。創業者はすでに去っていた。

インフルエンサー協業ブランドは、タレントへの次の支払いと同じくらいしか安定していない。現金が止まれば、ブランドを築いた同じインフルエンサーたちがそれを葬る者となる。

Alps Sourcing Limitedへのプレパック破産管財売却により、In The Style Fashion LimitedとRectella Limited全体で300人以上の雇用が維持された。しかし、ブランドの評判はジャクリーン・ジョッサとの非常に公的な紛争によって大きく傷つけられ、彼女は他のインフルエンサーたちに自分たちの契約は履行されないと警告した。この事例は、ファストファッションにおけるインフルエンサー主導のビジネスモデルの脆弱性についての教訓的な話となった。