In The Style passou de £105 milhões para a administração judicial — o castelo de cartas da moda de influenciadores

A In The Style foi fundada em 2013 por Adam Frisby com um modelo que parecia imbatível: fazer parcerias com estrelas de reality shows e influenciadores para criar coleções de moda com marca conjunta, vendê-las rapidamente online e dividir os lucros. No seu auge, a empresa foi avaliada em mais de £100 milhões. A atriz de EastEnders Jacqueline Jossa assinou um contrato de £1 milhão em 2020. A marca abriu capital no mercado AIM da Bolsa de Valores de Londres e parecia ter decifrado a fórmula da moda rápida impulsionada pelas redes sociais.

As fissuras apareceram rapidamente. Frisby passou o cargo de CEO para Sam Perkin em janeiro de 2022 e retomou-o em dezembro de 2022 para reformular o modelo econômico. A empresa foi vendida à Baaj Capital por pouco mais de £1 milhão em 2023 — uma perda de 99% em relação à sua avaliação de pico. Os prejuízos antes de impostos foram de £2,6 milhões no ano até março de 2024, uma melhoria em relação aos £7,7 milhões do ano anterior, mas ainda profundamente no vermelho. Frisby afastou-se completamente em setembro de 2024.

O fim chegou em 10 de março de 2025, quando a In The Style entrou em administração judicial. Uma venda pré-pack para a Alps Sourcing Limited salvou mais de 300 empregos, mas o modelo da marca já havia se desintegrado: Jacqueline Jossa exigiu o pagamento de uma quantia de cinco dígitos que lhe era devida, disse aos seguidores no Instagram que os contratos dos novos colaboradores não seriam honrados e contratou advogados. A marca não conseguia competir com a Shein e a Temu em preço, a demanda dos consumidores estava se deslocando para a moda mais lenta, e o modelo de influenciadores que construiu o negócio foi a primeira coisa a ruir.

O modelo ruiu quando o caixa apertou: influenciadores não pagos exigiram publicamente o pagamento, destruindo a confiança, enquanto a Shein e a Temu cortavam os preços, não deixando margem.

O modelo da In The Style dependia de pagar influenciadores por coleções com marca conjunta — quando o caixa apertou, colaboradores não pagos voltaram-se publicamente contra a marca, destruindo a confiança dos clientes.

A marca foi esmagada entre os gigantes da moda ultrarrápida Shein e Temu, de um lado, e a mudança das preferências dos consumidores em direção à moda sustentável, do outro, não deixando espaço no meio.

Três mudanças de propriedade em três anos criaram uma instabilidade que tornou impossível uma estratégia de longo prazo, enquanto o fundador já havia saído.

Uma marca de colaboração com influenciadores é tão estável quanto o seu próximo pagamento ao talento. Quando o dinheiro acaba, os mesmos influenciadores que construíram a marca tornam-se os que a enterram.

A venda pré-pack em administração judicial para a Alps Sourcing Limited preservou mais de 300 empregos na In The Style Fashion Limited e na Rectella Limited. No entanto, a reputação da marca foi gravemente danificada pela disputa muito pública com Jacqueline Jossa, que alertou outros influenciadores de que seus contratos não seriam honrados. O caso tornou-se um conto de advertência sobre a fragilidade dos modelos de negócio impulsionados por influenciadores na moda rápida.