In The Style: Von 105 Mio. £ zur Insolvenz – das Kartenhaus der Influencer-Mode

In The Style wurde 2013 von Adam Frisby mit einem Modell gegründet, das unschlagbar wirkte: Kooperationen mit Reality-TV-Stars und Influencern für gemeinsame Modekollektionen, schneller Online-Verkauf und Gewinnteilung. Auf dem Höhepunkt wurde das Unternehmen mit mehr als 100 Millionen £ bewertet. Die EastEnders-Schauspielerin Jacqueline Jossa unterzeichnete 2020 einen Vertrag über 1 Million £. Die Marke wurde am AIM-Markt der Londoner Börse notiert und schien die Formel für social-media-getriebene Fast Fashion geknackt zu haben.

Die Risse zeigten sich schnell. Frisby übergab die CEO-Rolle im Januar 2022 an Sam Perkin und übernahm sie im Dezember 2022 zurück, um das Wirtschaftsmodell umzubauen. Das Unternehmen wurde 2023 für knapp über 1 Million £ an Baaj Capital verkauft – ein Wertverlust von 99 % gegenüber der Spitzenbewertung. Der Vorsteuerverlust betrug 2,6 Millionen £ für das Jahr bis März 2024, eine Verbesserung gegenüber 7,7 Millionen £ im Vorjahr, aber immer noch tief in den roten Zahlen. Frisby zog sich im September 2024 vollständig zurück.

Das Ende kam am 10. März 2025, als In The Style in die Insolvenz ging. Ein Pre-Pack-Verkauf an Alps Sourcing Limited rettete über 300 Arbeitsplätze, doch das Modell der Marke war bereits zerfallen: Jacqueline Jossa verlangte die Zahlung eines ihr geschuldeten fünfstelligen Betrags, teilte ihren Instagram-Followern mit, dass die Verträge neuer Kooperationspartner nicht eingehalten würden, und schaltete Anwälte ein. Die Marke konnte preislich nicht mit Shein und Temu mithalten, die Verbrauchernachfrage verschob sich in Richtung langsamerer Mode, und das Influencer-Modell, das das Geschäft aufgebaut hatte, war das erste, was zerbrach.

Das Modell zerbrach, als das Geld knapp wurde: Unbezahlte Influencer forderten öffentlich ihre Zahlung und zerstörten das Vertrauen, während Shein und Temu die Preise unterboten und keinen Spielraum ließen.

Das Modell von In The Style hing davon ab, Influencer für gemeinsame Kollektionen zu bezahlen – als das Geld knapp wurde, wandten sich unbezahlte Kooperationspartner öffentlich gegen die Marke und zerstörten das Vertrauen der Kunden.

Die Marke wurde zwischen den Ultra-Fast-Fashion-Riesen Shein und Temu auf der einen Seite und der Verschiebung der Verbraucherpräferenzen hin zu nachhaltiger Mode auf der anderen Seite zerrieben, sodass in der Mitte kein Raum blieb.

Drei Eigentümerwechsel in drei Jahren schufen Instabilität, die eine langfristige Strategie unmöglich machte, während der Gründer bereits gegangen war.

Eine Marke, die auf Influencer-Kooperationen setzt, ist nur so stabil wie ihre nächste Zahlung an die Talente. Wenn das Geld aufhört zu fließen, werden dieselben Influencer, die die Marke aufgebaut haben, zu denen, die sie begraben.

Der Pre-Pack-Insolvenzverkauf an Alps Sourcing Limited sicherte über 300 Arbeitsplätze bei In The Style Fashion Limited und Rectella Limited. Der Ruf der Marke wurde jedoch durch den sehr öffentlichen Streit mit Jacqueline Jossa schwer beschädigt, die andere Influencer davor warnte, dass ihre Verträge nicht eingehalten würden. Der Fall wurde zu einer Warnung vor der Fragilität influencer-getriebener Geschäftsmodelle in der Fast Fashion.