에스티 로더, 투 페이스드에 14억 5천만 달러 지불 후 6억 4,100만 달러 상각

2016년 11월, 에스티 로더는 컬트적인 인기를 끈 베터 댄 섹스 마스카라로 유명한 로스앤젤레스 메이크업 브랜드 투 페이스드를 14억 5천만 달러에 인수하기로 합의했다. 이는 회사 역사상 최대 규모의 인수였다. 창립자 제로드 블랜디노와 제러미 존슨은 2013년부터 브랜드를 지원하며 '매출과 이익의 엄청난 성장'을 지켜본 투자자 제너럴 애틀랜틱과 함께 지분을 매각했다. 투 페이스드는 프레스티지 메이크업에서 가장 뜨거운 이름이었고, 에스티 로더는 그 열기에 값을 치렀다.

3년 후, 거래는 삐걱거리기 시작했다. 2019년 12월까지 북미 전역에서 프레스티지 메이크업이 쇠퇴하고 경쟁이 심화되면서 투 페이스드, 베카, 스매시박스 모두 내부 전망치를 수정했다. 에스티 로더는 세 브랜드에 걸쳐 7억 7,700만 달러의 세전 손상차손(세후 6억 6,300만 달러)을 인식했다. 투 페이스드만 6억 4,100만 달러(영업권 4억 3,000만 달러, 상표권 2억 1,100만 달러)를 흡수했고, 스매시박스는 추가로 6,800만 달러를 기록했다. 회사는 '북미 전반의 메이크업 카테고리에서 지속되는 부진'을 이유로 들었다.

이 상각은 에스티 로더가 여전히 5억 6,100만 달러를 벌어들인 분기에 발생했다. 회사는 수익성이 있었지만, 인수는 그렇지 않았다. 이 거래는 투 페이스드의 성장세가 영원히 복리로 쌓일 것처럼 가격을 책정했으나, 오히려 카테고리는 거래 종결 후 3년 만에 반전되었고 인수가의 거의 절반이 대차대조표에서 지워졌다.

에스티 로더는 투 페이스드의 14억 5천만 달러 인수가 중 6억 4,100만 달러를 상각했는데, 성장이 멈추면서 영업권과 상표권이 증발해 거의 절반에 해당하는 금액이 사라졌다.

에스티 로더는 프레스티지 메이크업 붐의 정점에서 14억 5천만 달러를 지불하며 투 페이스드의 성장세를 영구적인 것처럼 자본화했다.

2019년 12월까지 카테고리는 반전되었다. 북미의 프레스티지 메이크업 매출 감소와 치열한 경쟁으로 투 페이스드, 베카, 스매시박스는 전망치를 하향 조정해야 했다.

인수가의 대부분은 영업권과 상표권에 있었는데, 이는 성장 스토리가 끝나는 순간 증발하는 가치다. 투 페이스드의 장부가액 중 6억 4,100만 달러가 3년 안에 사라졌다.

이 손상차손은 과대 지불에 대한 회계적 인정이었다. 에스티 로더의 사상 최대 거래는 3년 안에 인수가의 거의 절반을 상각했다.

뜨거운 브랜드를 산다는 것은 그 모멘텀에 값을 치르는 것이다. 카테고리가 식으면 프리미엄은 증발한다 — 에스티 로더는 거래 후 3년 안에 투 페이스드의 14억 5천만 달러 인수가 중 6억 4,100만 달러를 상각했다.

이 상각으로 이야기가 끝나지는 않았다. 포트폴리오를 재검토하는 턴어라운드 계획을 내놓은 스테판 드 라 파베리 CEO 체제에서, 에스티 로더는 2026년 2월 투 페이스드, 스매시박스, 닥터 자르트를 매각할 것이라고 보도되었다 — 처음에는 패키지로, 그다음에는 두 메이크업 브랜드를 함께 내놓는 방식이었다. 2026년 7월 회사는 방침을 바꿨다. 브랜드는 매각되지 않고 '대폭 간소화된 팀'으로 재편되어 유지될 것이라는 내용이었다. 에스티 로더는 2016년의 베팅을 결코 되돌리지 않았으며, 10년이 지난 지금도 투 페이스드를 더 작고 간소하게 유지하고 있고, 6억 4,100만 달러의 상각은 그 거래의 영구적인 대가로 남아 있다.